豐田“大哥”被“小弟”吊打？為何斗不過特斯拉？

近日特斯拉和拼多多在網(wǎng)上開撕，在一旁的豐田大哥偷偷地笑了。

要知道豐田和特斯拉過節(jié)也不小。7 月 1 日，豐田市值直接被特斯拉給超了。當(dāng)天特斯拉的市值約 2070 億美元（約合 22 萬 2400 億日元）,而豐田則是 21 萬 7185 億日元。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃，豐田大哥被小弟給吊打。
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資料來源：Bloomberg

據(jù)媒體爆料，豐田火冒三丈，轉(zhuǎn)身買了一輛特斯拉回去，一邊拆一邊吐槽，電阻是歪的，焊錫水平又不行，憑什么他賣得好？
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可銷量數(shù)據(jù)確著實(shí)打豐田的臉。2019 全球電動車銷量前十品牌中，特斯拉穩(wěn)居第一，銷量為 36.8 萬輛，而豐田墊底只有 5.5 萬輛[3]。

豐田，這個于 1937 年就已成立市值第一的巨頭，為什么會在電動車領(lǐng)域輸給 2003 年才成立，中途還遭遇資金危機(jī)、產(chǎn)能危機(jī)差點(diǎn)破產(chǎn)的毛小子特斯拉呢？
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這要從 1970 年開始說起。

01.1970 年 -2005 年，混動王者誕生

其實(shí)豐田早在上世紀(jì) 70 年代就已經(jīng)著手研究電動化技術(shù)了，并走上混動、氫燃料電池和純電共同發(fā)展的道路。

當(dāng)時石油危機(jī)爆發(fā)導(dǎo)致油價飆升，日本經(jīng)濟(jì)增長放緩。不僅如此，日本政府還在 1971 年實(shí)施了一些世界上最嚴(yán)格的污染標(biāo)準(zhǔn)。日本國內(nèi)市場萎靡，污染標(biāo)準(zhǔn)又嚴(yán)格。這導(dǎo)致豐田想要去研發(fā)更省油并且可以打開海外市場的汽車。
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豐田首先嘗試了發(fā)展電動汽車。這的確可以解決油耗問題，但是當(dāng)時使用的是鉛酸電池，而這種電池是有毒的。其次，電動車是需要充電的，而燃油車不需要。豐田的不愿意冒風(fēng)險去改變消費(fèi)者的使用和駕駛習(xí)慣。

不僅如此，要全面推廣電動車就必須建造足量的充電樁，否則無法解決充電的難題。

2003 年，豐田放棄了堅持 7 年的純電動汽車 RAV4 EV，純電探索折戟背后有電池技術(shù)，市場要求，政策限制，配套設(shè)施，資金投入這些繞不開的產(chǎn)業(yè)化難題。
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接下來，豐田選擇了一條更適合自己的道路：發(fā)展油電混動。

混動通常是指一輛車有兩個動力源：電池和發(fā)動機(jī)。除此之外，一些混合動力汽車還用了天然氣，丙烷，乙醇燃料等作為第二動力。混動的優(yōu)點(diǎn)在于可以減少油耗和尾氣排放的有害物質(zhì)，油電混動車不需要充電，也不必建充電樁。

對豐田來說，發(fā)展混動還有一個最直接的好處，傳統(tǒng)燃油車的三大件（發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤）并沒有被徹底丟棄，改裝創(chuàng)新，一體兩用。相比之下，發(fā)展純電動直接換道從零開始，改良式的創(chuàng)新更能減少大公司的內(nèi)部阻力。

對大公司來說，能漸進(jìn)創(chuàng)新，就不要另起爐灶。

于是豐田在 1997 年推出世界首款量產(chǎn)的油電混合動力乘用車普銳斯。并于 2000 年進(jìn)入美國市場。

2003，以色列和巴基斯坦發(fā)生了嚴(yán)重沖突，全球油價飆升。當(dāng)時也沒有很多充電樁，普銳斯能省油，百公里油耗僅 3.22L 又不用充電，深受消費(fèi)者喜愛。第一代普銳斯在全球 20 多個國家共售出 12.3 萬輛，戰(zhàn)績頗佳。

02.2006-2014 年，遭遇三大危機(jī)
由于第一代普銳斯銷量可觀，于是豐田決定在 2006 年進(jìn)軍中國市場，結(jié)果遭遇了第一個危機(jī):普銳斯在華水土不服。
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2006 年普銳斯才銷售了 2152 輛。到了 2007 年，其銷量僅 414 輛，其中 12 月僅銷售了 9 輛。2008 年豐田決定打價格戰(zhàn)降價 2.4 萬，但是一汽豐田相關(guān)人士說，由于銷量低，普銳斯不降價也是賠本在賣。
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在 2008 下半年，豐田迎來了第二個難關(guān)——金融危機(jī)。

虧損和裁員成為豐田 2008 年的兩個關(guān)鍵詞。
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2008 年 12 月 22 日，豐田宣布本財年（截止于 2009 年 3 月底）營業(yè)利潤預(yù)期將出現(xiàn) 1500 億日元（約 17 億美元）的虧損。這將是豐田汽車 71 以來首次出現(xiàn)年度虧損。
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不僅如此豐田還決定裁員 3000 人。2009 年豐田宣布豐田章男為下任社長。希望可以力挽狂瀾，然而屋漏偏逢連夜雨。
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2010 年豐田遭遇了第三個危機(jī)——踏板門事件。
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踏板門事件是指，油門踏板因設(shè)計問題在踩下去之后可能無法恢復(fù)到正常位置，很容易出事故。路透社表示,和踏板門事件關(guān)聯(lián)的事故死亡者已上升到 34 人。
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豐田章男公開道歉并宣布召回所有有問題的車輛。
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浙江工商局統(tǒng)計稱，自 2004 年 7 月至 2009 年 8 月，豐田在中國共有 24 次召回，涉及車輛近 120 萬輛。而同期豐田在中國銷售的汽車也就 130 萬多輛。就意味著大約 90%的車都存在安全隱患。踏板門事件之后，有調(diào)查表示一萬多名網(wǎng)友中約 73%的人不會買豐田汽車。
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入華失敗，金融危機(jī)，踏板門。豐田從 2006 至 2010 年不斷解決危機(jī)的同時，特斯拉也并不好過。2008 年，特斯拉也差點(diǎn)在金融危機(jī)中破產(chǎn)，還是豐田從中幫了一把。
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2010 年 5 月，豐田向特斯拉投資 5000 萬美元，協(xié)議共同開發(fā)純電動汽車市場，并把硅谷附近的弗里蒙特工廠賣給了特斯拉，這個工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)日后大名鼎鼎的 sexy 系列：Model S／X/3／Y，成為了特斯拉最主要的產(chǎn)能基地。
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那是豐田和特斯拉罕見的蜜月期。豐田社長豐田章男對著媒體不吝贊美之詞，“希望學(xué)習(xí)特斯拉作為新創(chuàng)企業(yè)的挑戰(zhàn)精神”。馬斯克也很乖巧地進(jìn)行了商業(yè)互吹，“這是與令人尊敬的豐田展開合作的歷史性日子?！?br /> ?

可此時的豐田依然沒有在純電上花太多心思，雖然重新推出了“RAV4”SUV 的電動版，于 2012 年上市。但核心的鋰電子電池電動機(jī)和相關(guān)軟件依然是特斯拉提供的，這款車銷量平平。
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豐田的 RAV4 純電動 SUV 順利達(dá)成了加州空氣資源委員會的零排放汽車要求。但美國能源署特別顧問、《未來汽車的全球爭霸賽》作者利維·泰爾曼給出一個評論：豐田汽車的 RAV4 是一款完全值得贊賞的電動汽車，但它不是一個重量級的產(chǎn)品，也不是一個規(guī)則改變者。
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這一年豐田也積極在中國推出混合動力電動汽車凱美瑞，依然希望通過發(fā)展混動車逆轉(zhuǎn)局勢。

03.2015- 至今，追趕純電動來得及嗎？

到了 2015 年，豐田出現(xiàn)了一個清晰的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：逐漸開始重視純電動。側(cè)重點(diǎn)分別為提高銷量目標(biāo)，產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新商業(yè)模式[4].

為什么一直執(zhí)著于發(fā)展混動的豐田，開始側(cè)重純電了呢？

這是政策改變、市場變化、競爭激烈三個原因造成的。

2010 年以后的全球新能源市場，各國對油電混動越來越不感冒，純電成了香餑餑。世界各國加速禁售燃油車的進(jìn)程，并對購置純電動汽車給予較高的補(bǔ)貼。然而油電混合動力汽車屬于燃油車，不屬于新能源車所以也無法拿到補(bǔ)貼。
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各國選擇發(fā)展純電是因為油電混動沒有解決石油進(jìn)口的問題。此外，還有一個很現(xiàn)實(shí)的問題：其他國家當(dāng)然不希望在核心技術(shù)上依賴于日本。若能彎道超車，誰想受制于人？
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此外，插電混動雖屬于新能源車，但也沒變成主流。
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插電混合動力車有兩套電力系統(tǒng)，這導(dǎo)致了其價格更貴系統(tǒng)更復(fù)雜。未來當(dāng)純電動車和插電混合動力汽車?yán)m(xù)航里程相近時，插電式混合動力汽車由于存在著以上問題，可能會失去其吸引力。
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競爭對手也給了豐田極大的壓力。
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尤其豐田的“前任”特斯拉。特斯拉和豐田兩家公司在渡過短暫的蜜月期后于 2014 年正式分手，兩者對外聲稱是由于戰(zhàn)略方向不和。
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兩者的一個重要分歧是：燃料電池。燃料電池是指把燃料所具有的化學(xué)能直接轉(zhuǎn)換成電能的裝置，比如說氫氣與氧氣反應(yīng)能產(chǎn)生電流。
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從性能上來看，燃料電池的充電時長、續(xù)航、排放方面更勝鋰離子電池。但一個現(xiàn)實(shí)的問題是：豐田押注的氫能源產(chǎn)業(yè)化黃金期遲遲沒有到來。
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馬斯克堅定地站在了鋰離子電池這一邊，認(rèn)為燃料電池不是新能源車未來發(fā)展的可行方向。他的理由很簡單：由于氫燃料電池結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，氫氣罐容易發(fā)生事故，它的續(xù)航也不穩(wěn)定，氫氣更適合做火箭燃料而不是車用燃料。

豐田一方也不甘示弱，一位首席研發(fā)專家聲稱，“特斯拉并不適合大眾市場[1]。”
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從商業(yè)互吹到商業(yè)互踩，特斯拉和豐田的分歧確有屁股決定腦袋之嫌，但事實(shí)上發(fā)展燃料電池的確面臨著幾個難點(diǎn)：氫氣成本太高，產(chǎn)業(yè)鏈不完善，配套設(shè)施匱乏。
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2019 年特斯拉全球新能源乘用車銷量第一為 36.78 萬輛，而豐田看好的氫燃料電池乘用車 Mirai，累計銷量也不過一萬多輛。
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豐田也將氫燃料用于研發(fā)載人月球探測車。全國政協(xié)副主席、中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會主席萬鋼曾表示，業(yè)界達(dá)成了短途純電、長途氫燃料汽車的未來愿景。

總結(jié)說：氫前景雖好，但現(xiàn)實(shí)骨感。

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04. 為什么贏不了特斯拉？

2019 年，豐田仍然是全球燃油車 No.1，但它必須面對一個極為尷尬的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：
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全球汽車行業(yè)的百年變局，從燃油車轉(zhuǎn)向新能源的第一波產(chǎn)業(yè)化大浪潮，它落后了。
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這波大浪潮，就是純電化。而始作俑者，就是初期幾乎無人看好的特斯拉。作為一個初創(chuàng)公司，特斯拉從零開始，跟豐田、大眾、通用這些巨頭比，沒錢、沒人、沒資源。但它也有一個天然的優(yōu)勢：沒包袱。

2003 特斯拉才成立，08 年發(fā)布了第一款汽車產(chǎn)品 Roadster，2015 年交付 Model X，2017 年交付 Model 3。這其中歷經(jīng)財務(wù)危機(jī)、產(chǎn)能地獄，硬是熬了下來?，F(xiàn)在成了純電動的領(lǐng)導(dǎo)者。它在全球新能源乘用車中的市場份額穩(wěn)居第一位。2020 年 H1 市占率達(dá)到了 18.8%。

而豐田今年才慢慢悠悠上市了 C-HR 和奕澤 EV 版。

試水純電，淺嘗輒止。發(fā)展混動，全球不理。押注氫能源，未來遙遙無期。這其中，還遇上了一個不要命的特斯拉。

特斯拉號稱是新能源車屆的蘋果。就像蘋果智能機(jī)的出現(xiàn)擊垮諾基亞一樣，特斯拉沒有硬拼燃油車技術(shù)，而是改變了競爭的維度。

特斯拉超越豐田的主要關(guān)鍵在于：拿著硬核技術(shù)換道超車。

豐田霸占了全球 90%的混動份額，地位無可撼動。特斯拉也不想以卵擊石，趁著豐田純電化發(fā)展緩慢之際迅速切入賽道占領(lǐng)市場份額。當(dāng)初被所有人不看好的純電產(chǎn)業(yè)化，特斯拉自己殺出了一條血路。

而且這場較量，是軟硬件全方位的競技。
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特斯拉聲稱今年要實(shí)現(xiàn) L5 級無人駕駛的基本功能。而豐田今年才可以推出真正可以上路的自動駕駛，明顯又比特斯拉晚了一步。日經(jīng)網(wǎng)稱特斯拉的 2019 年發(fā)布的 FSD 芯片，最早能在 2025 年普及，所以特斯拉在電子平臺設(shè)計的應(yīng)用上就已經(jīng)領(lǐng)先對手六年了。
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在豐田眼里特斯拉配置粗糙到一言難盡，門都裝不好還漏水，缺點(diǎn)夠豐田吐槽一萬回。然而它選擇了改變競爭的維度和方向。不與豐田爭混動，而是另辟蹊徑。
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打不過混動王者，那就做純電霸王。
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豐田跟特斯拉的競技過程，有種既生瑜何生亮的悲情。豐田不是不強(qiáng)，只是時代變了。

參考資料：

[1]. 大競賽，未來汽車的全球爭霸賽

[2]. 汽車戰(zhàn)爭：電動汽車的興起、衰落和復(fù)蘇

[3]. 東北證券：松下牽手豐田的幾點(diǎn)思考

[4]. 平安證券：豐田汽車電動化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型啟示錄