德州儀器連斬三大代理商，電子元器件銷售呈直銷、分銷、電商“三國鼎立”

腳踢開展中國業(yè)務功臣新曄（WT Group）；
拳打大聯(lián)大旗下子公司世平(WPI)；
手刃全球第一梯隊的元器件分銷商安富利。

德州儀器用《亮劍》李云龍的方式讓全球電子元器件市場為之震驚，這個方式就是：“開炮”！“開炮”！“開炮”?。?！

近一段時間，德州儀器（Texas Instruments，簡稱：TI）用極其凌厲的手段將代理商合同終止，現(xiàn)在全球代理商僅剩一個獨苗——艾睿（ARROW）。照此趨勢，艾睿絕不敢言自己是幸運兒，保不齊哪一天一紙解約書就遞到案上。如果業(yè)內(nèi)人士所言不虛，德州儀器已經(jīng)掌握了超過 80%的客戶信息，大客戶更是盡在掌握。那么，德州儀器完全直銷看來已經(jīng)不可避免。

圖片來源于德州儀器官方網(wǎng)站

歷史總是在滾滾巨輪下留下印跡以供后人汲取經(jīng)驗和教訓。在歷史中，中國的歷朝歷代在開疆擴土時都是名將輩出，而到了盛世開端也總會有君主揮刀殺功臣的血雨腥風。原廠和代理商的關(guān)系像極了君與臣。外界評論“卸磨殺驢”也好，直言“過河拆橋”也罷，德州儀器打了樣，難免未來不會有更多的廠商效仿。我們能夠清晰看到的是，同為模擬大廠的 ADI 也在著手整理自己的銷售渠道。

圖片來源于 ADI 官方網(wǎng)站

從形式上看，將原廠的電子元器件送到工程師手中無外乎這幾種形式，德州儀器這樣的直銷，安富利、艾睿提供的分銷，以及唯樣商城、科通芯城等主打的電商。

當前，原廠直銷已經(jīng)顯勢，電商也有聲有色，歷經(jīng)幾十年且最為傳統(tǒng)的分銷商已經(jīng)失去了靠信息不對稱躺著賺錢的時代機遇。變革之中，三種模式各自又有著怎樣的前程呢？

富貴險中求的直銷
直銷的意思是生產(chǎn)者不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)等，直接把商品賣給消費者。按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷指廠家直接銷售商品和服務，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。

德州儀器的意圖和目的都已經(jīng)很明確，那就是直銷。

直銷是人類歷史上最古老的營銷方式之一，能夠留存至今必然有其獨特的優(yōu)勢。首先，直銷擁有最快的銷售速度，省去了中間的繁復環(huán)節(jié)，也讓山寨產(chǎn)品失去了生存空間；其次，直銷擁有最快的客戶信息反饋，產(chǎn)品好與壞的消息直抵原廠，不會因為人傳人而導致信息失真；第三，直銷能夠讓原廠和用戶雙贏，沒有中間環(huán)節(jié)賺取差價，產(chǎn)品有了更多的議價空間，原廠也有更多的利潤空間。

模擬器件的更新周期很長，很多器件可能幾十年都不會更新，因此模擬器件更為傳統(tǒng)，只要市場局面打開，剩下的就是對接客戶和服務。進入這個時期內(nèi)，代理商對于模擬器件廠商而言就是賺錢的障礙。

然而，守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難，直銷意味著原廠和市場之間毫無緩沖的余地。半導體是周期性產(chǎn)品，沒有公司可以說自己能夠準確的預判到產(chǎn)業(yè)的走勢。過往都是代理商購貨、囤貨，風險也是由代理商承擔。一旦原廠 90%都采用直銷，那么在半導體調(diào)整期內(nèi)，如何備貨和供貨將成為一大考驗。如果錯誤估計導致市場長期缺貨將給友商留下可乘之機，德州儀器有上萬種器件，想來難以做到面面俱到。

德州儀器部分產(chǎn)品列表（圖片來源于德州儀器）

其次是服務問題，雖然模擬器件的周期很長，但是服務也是必不可少的，德州儀器需要配備更多的人員和資金來完成銷售行為。在這個環(huán)節(jié)里，一些中小客戶將很難被德州儀器顧及到，必然會產(chǎn)生一定的流失率。

夾縫中的代理商
其實有一點整個行業(yè)都很困惑，當前的代理商只拿到模擬器件產(chǎn)業(yè)鏈中很小的一部分毛利，但是卻幫助原廠擴大了產(chǎn)品影響力，德州儀器為了這 3%-5%的毛利就取消代理商，是不是太草率了。

代理商確實有其存在的價值。首先最重要的是，代理商體系可以讓產(chǎn)品最大限度的傳播到用戶端，減低了原廠的銷售成本；其次代理商作為原廠和市場之間的緩沖帶，幫助原廠抵擋了部分風險，讓原廠面對市場變動有了調(diào)整時間。

代理商的存在也有一定的弊端。代理商是脫離原廠之外的銷售體系，并不受原廠的制約，擁有自己的定價權(quán)利。這讓原廠喪失了價格主動權(quán)，同時利潤被攤薄。

最近幾年，代理商的日子并不好過。窺一斑而知全豹，國內(nèi)代理商的競爭行情多少體現(xiàn)了全球大局勢。此前，一位投資者的話語發(fā)人深省，“現(xiàn)在半導體元器件分銷商只重視市場分銷規(guī)模不重視自家技術(shù)研發(fā)能力及自家品牌產(chǎn)品發(fā)展，那此公司發(fā)展是不可持續(xù)的，畢竟國內(nèi)的此類代理分銷商克爭激烈，而且大家都在爭取知名半導體代理權(quán)而且打價格戰(zhàn)來占市場規(guī)模，所以這個市場遲早會做爛掉的，畢竟現(xiàn)在有半導體元器件電商平臺存在會加快淘汰元器件分銷商公司?！?/p>

這位投資者看得明白，代理商確實是生活在原廠直銷和元器件電商的夾擊之勢中，如果沒有核心競爭力，不是被惡劣的市場環(huán)境淘汰，就是被其他維度的競爭擊倒。

競爭環(huán)境越發(fā)惡劣的情況，現(xiàn)在的原廠并購同樣讓代理商的生存空間愈發(fā)狹小。2015/2016 年的半導體并購熱潮，外界看是全球半導體發(fā)展的必然趨勢，實則也是讓代理商變革的信號。再加上今天的數(shù)字化大潮，元器件電商已經(jīng)頗具規(guī)模。

因此，就算沒有德州儀器和 ADI 等大廠的決絕拋棄，代理商高枕無憂賺大錢的日子也過去了。

打破格局的電商
如果說有什么的出現(xiàn)堅定了德州儀器剔除代理商的決心，那么想來一定是電商的出現(xiàn)。

大眾對于電商感受就是亞馬遜、淘寶、京東等，其實在電子元器件領(lǐng)域電商同樣來勢迅猛。同時，傳統(tǒng)電商天貓上線電子元器件也讓原廠有了更多的選擇。

目前，元器件電商中有 Digi-Key 和貿(mào)澤這樣已經(jīng)打出名氣且根基穩(wěn)重的成熟品牌，中國大陸區(qū)域也有包括唯樣商城、立創(chuàng)、云漢芯城等后起之秀。我們以唯樣商城為例。根據(jù)此前的媒體報道，唯樣商城擁有 7 萬個型號現(xiàn)貨，1000 萬型號數(shù)據(jù)，還擁有國內(nèi)齊全的阻容感產(chǎn)品和完備的晶振數(shù)據(jù)庫，分立半導體一線品牌基本做到全覆蓋。同時，TDK、KEMET、TE Connectivity、Taiyo Yuden 等國際原廠紛紛授予其線上代理權(quán)。唯樣商城這樣的崛起速度讓原廠對于中小客戶覆蓋有了更強的信心。

再看天貓。2018 年 9 月 21 日，天貓中上架了 18 款首發(fā)芯片模組，這其中包括了中移物聯(lián)網(wǎng)有限公司、Cypress、瑞薩、意法半導體、兆易創(chuàng)新、博通集成、移遠通信、新唐科技等眾多國內(nèi)外知名半導體公司。天貓擁有阿里系龐大的流量支撐，這是原廠不敢輕視的渠道力量。雖然流量不精，但是實在是量大。

寫在最后

德州儀器敢于毫不留情地和代理商解約，一方面得益于其近幾年的精心布局；另一方面也得益于模擬器件的長周期性；當然還有其產(chǎn)品在全球范圍已經(jīng)完成了很好的覆蓋。這樣的舉措對于其他的模擬大廠有可參考性，但是相信對于數(shù)字芯片廠商來講還需要更多的可行性分析。因此，未來的芯片歷史中，依然會有代理商的一席之地。

但是，代理商理應從這個事件中感受到危機，光靠信息不對稱已經(jīng)不能立足。但代理商有著對行業(yè)更深的理解，有著對客戶服務更成熟的體系，如果能夠更多地給予產(chǎn)品附加價值，成為芯片產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)，又怎怕被原廠如此無情對待。

電商是趨勢，但是電商也有自己的弊端，這是每一個行業(yè)電商揮之不去的，那就是對產(chǎn)品品質(zhì)的保障，一哄而上必然良莠不齊。在沒有電商巨頭出現(xiàn)時，電商也要謹慎不能讓投機者毀了根基。

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