老船長OPPO出海：左手深潛，右手高端

撰文?| 文燁豪，編輯?| 王? ?潘

永樂三年至宣德八年的二十八年間，鄭和穿越波濤萬里的海域，七下西洋，廣交異域、傳播文明，成就了古代中國航海史的巔峰。歷史的車輪滾滾向前，數(shù)百年后的今天，另一場出海浪潮悄然興起，鄭和未竟的遠(yuǎn)航夢，正在由無數(shù)中國企業(yè)接續(xù)前行。

中國企業(yè)出海浪潮愈演愈烈，這片海域也從未風(fēng)平浪靜。

部分企業(yè)有如在近岸追逐浪花，似乎邁出國門便能享受全球化擴(kuò)張的紅利。殊不知，淺灘終究只是海的邊緣，缺乏對深海的準(zhǔn)備與敬畏，遲早會被涌動(dòng)的海浪打得措手不及——最后的贏家，從來不是停在淺灘的弄潮兒，而是能看清海洋深處暗流涌動(dòng)的航海家。

淺灘弄潮者眾，深潛入海者稀，而有著十五年航海經(jīng)驗(yàn)的OPPO，正是這少數(shù)深潛者之一。

自2009年深入泰國市場以來，OPPO陸續(xù)在五大洲七十多個(gè)國家和地區(qū)建立了30多萬家零售店，成為唯一能夠在海外市場，同蘋果、三星硬碰硬的中國手機(jī)品牌。而當(dāng)下，隨著OPPO Find X8系列新品在全球發(fā)布，OPPO亦駛?cè)肓诵碌暮Ｓ颉?/p>

回看這位“老船長”的出海故事，無論是由點(diǎn)及面、步步為營的瀚海路線，還是精耕細(xì)作的本地化，亦或是在風(fēng)向改變后的高端化進(jìn)擊，OPPO的全球化經(jīng)驗(yàn)都正在為中國企業(yè)走向世界，推波助瀾。

由點(diǎn)及面，“老船長”的出海往事

隨著國內(nèi)企業(yè)紛紛出海，全球化逐漸步入深水區(qū)，熱絡(luò)的景象背后，也隱含著來自深海暗流的挑戰(zhàn)。

講述出海的故事并不難，難的是如何把故事轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)下，企業(yè)出海邏輯正從“走出去”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白哌M(jìn)去”——成功的出海，絕非死板的國內(nèi)模式、產(chǎn)品在海外市場的一比一復(fù)刻，而是對不同市場文化、持續(xù)適配與創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)過程。唯有在不同的土壤中深植根系，才能為企業(yè)全球化筑基。

出海容易，下潛難，出海的核心不在于快，而在于深與穩(wěn)。而OPPO，恰是企業(yè)出海路途中，借由深潛而扎根的最佳注腳。

關(guān)于這個(gè)，還有這一段鮮為人知的往事。早在千禧年間，OPPO創(chuàng)始人陳明永就曾有過帶步步高出海的想法，可步步高的譯名卻并不朗朗上口。經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和在多國語境的反復(fù)測試，OPPO這個(gè)簡潔、易于發(fā)音的名字逐漸在全球注冊。這也預(yù)示著，OPPO自誕生之日起，便注定不止步于國內(nèi)。

回望OPPO的全球化之路，有如一場航海冒險(xiǎn)——從東南亞的近海啟航，穿越大洋抵達(dá)歐洲、拉美的遠(yuǎn)海。

2009年，OPPO將全球化的首站敲定在泰國。而后，憑借文化相近、市場相似的優(yōu)勢，OPPO從泰國逐步擴(kuò)展到東南亞各國。在東南亞戰(zhàn)場中，OPPO采用了逐個(gè)攻破的打法，用陳明永的話總結(jié)，“飯要一口一口吃，每進(jìn)入一個(gè)市場，都要扎實(shí)深耕，不要蜻蜓點(diǎn)水。這個(gè)市場做好了，自然而然會延伸到下一個(gè)。”

基于此，OPPO相繼在印尼、越南、菲律賓這類大容量市場，有條不紊地把每個(gè)“點(diǎn)”畫好，將東南亞版圖鋪成漂亮的“面”，逐步扎根，形成了自己的“糧倉市場”。

所謂“糧倉市場”，其價(jià)值并非單指業(yè)務(wù)上的收益來源，更在于長期的積累效應(yīng)，是品牌在日后更復(fù)雜、更高門檻市場中探索的依托，給予了其規(guī)模擴(kuò)展的底氣與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

可口可樂就曾將拉美市場視為“糧倉市場”，自20世紀(jì)中期起，可口可樂在拉美大舉投入，建立了廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品能覆蓋到最偏遠(yuǎn)的地區(qū)和最基層的消費(fèi)者。而這，最終讓可口可樂在海外筑起堡壘，硬抗了此后數(shù)次經(jīng)濟(jì)波動(dòng)。

而在東南亞筑“糧倉”，使OPPO得以在控制成本的前提下不斷試錯(cuò)，優(yōu)化產(chǎn)品和運(yùn)營策略，沉淀本地化經(jīng)驗(yàn)。而這種沉淀，后來成為了OPPO進(jìn)軍高勢能市場的重要資本。

在穩(wěn)固東南亞市場后，OPPO并沒有止步于熟悉的海域，而是將目光投向了歐洲市場。歐洲不同于東南亞，其普遍有著更高的門檻與標(biāo)準(zhǔn)。

為此，OPPO延續(xù)著在東南亞學(xué)到的作戰(zhàn)思路，先攻入法國、意大利這類“中心國家”，再以此為錨點(diǎn)，輻射周圍區(qū)域。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，OPPO正在歐洲市場穩(wěn)步推進(jìn)：在競爭激烈的西歐市場排行前五，葡萄牙排名第二，芬蘭第三，西班牙第四。

“因?yàn)樯皆谀抢铩?，是登山家喬治·馬洛里不斷攀峰的理由，而對航海家而言，最具吸引力的往往是探索未知的神秘海域。因此，在歐洲站穩(wěn)腳跟后，OPPO又將目光瞄向了拉美市場，于2020年挺入墨西哥，并向巴西、阿根廷等地進(jìn)一步延展。

香港創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新研究院院長曹仰鋒博士曾拆解OPPO的出海邏輯，其中，拉美市場被其視作高潛能市場，是OPPO利用全球化經(jīng)驗(yàn)，拓展收入來源、擴(kuò)大品牌影響力的絕佳地域。

而從東南亞的“糧倉市場”，到歐洲的“高勢能市場”，再到拉美的“高潛能市場”，OPPO由易到難、穩(wěn)扎穩(wěn)打的歲月史書，不失為中國企業(yè)出海的一大佳例。而隨著全球化浪潮嬗變，OPPO亦緊隨潮流，一面向上升維，一面深潛入海。

不打價(jià)格戰(zhàn)，只爭高端

當(dāng)下，復(fù)雜的全球局勢，造就了挑戰(zhàn)與機(jī)遇交織的局面。

核心問題在于，全球市場已經(jīng)從“增量時(shí)代”進(jìn)入“存量博弈”，企業(yè)出海的游戲規(guī)則也已然發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

過往的全球化紅利正在消退，傳統(tǒng)依靠渠道鋪設(shè)、價(jià)格戰(zhàn)幾乎已走到了盡頭——“低價(jià)跑馬圈地”的戰(zhàn)略漸漸失效，取而代之的是企業(yè)需要從“廣度增長”轉(zhuǎn)向“深度滲透”，這是規(guī)模擴(kuò)張難以維系后的必然路徑。

而OPPO，向來對無底線的低價(jià)競奪嗤之以鼻，從而擺脫了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。據(jù)悉，兩年前，曾有海外運(yùn)營商找上門來，詢問其能否生產(chǎn)一款200美元以內(nèi)的5G手機(jī)，以搶奪低價(jià)位。

對此，OPPO回應(yīng)稱其雖具備相應(yīng)的技術(shù)與成本控制能力，但并不愿生產(chǎn)減配、扣成本的產(chǎn)品，以避免傷害品牌口碑——畢竟就算是防水泡棉和USB口的膠塞等無人在意的“小玩意”，也可能成為影響用戶體驗(yàn)的暗雷。

此番堅(jiān)持，雖讓OPPO在低價(jià)位段的市場份額普遍偏低，但卻使其抓住了行業(yè)變奏的機(jī)遇。

當(dāng)下，智能手機(jī)行業(yè)，正在折疊屏、AI雙重動(dòng)力的推動(dòng)下，經(jīng)歷一場結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇。Counterpoint預(yù)計(jì)，2024年全球智能手機(jī)出貨量將結(jié)束長達(dá)兩年的下跌，重回增長軌道，同比增長5%，高端市場增幅更是跑贏全盤。

全球高端手機(jī)需求正在膨脹，但供給卻遲遲未能跟上——無論是蘋果，還是三星，近些年都因“擠牙膏”被消費(fèi)者頻頻詬病，市場亦在期待新的高端玩家，以及真正的創(chuàng)新和突破。

在此背景下，一直緊盯高端的OPPO，正通過品質(zhì)、產(chǎn)品附加值支撐高質(zhì)量增長。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，在500美元以上的高端市場中，OPPO在印度、泰國、葡萄牙等14個(gè)國家躋身前三；Find X系列旗艦手機(jī)在今年上半年，全球出貨量更是同比上一代大增98%。

高端賽道，核心并非追隨，而是超越。以AI為例，最近兩年間，AI在各行各業(yè)刮起一陣旋風(fēng)，AI手機(jī)亦成為智能手機(jī)行業(yè)新的競奪焦點(diǎn)。

作為高端賽道的老玩家，蘋果對AI的感知卻略顯遲緩——不僅Apple Intelligence推出時(shí)間落后于行業(yè)，推送時(shí)間亦有推遲。而近期，據(jù)媒體報(bào)道，有蘋果內(nèi)部員工認(rèn)為，蘋果在人工智能開發(fā)方面落后對手大約兩年時(shí)間。

相較于蘋果的“慢半拍”，OPPO顯然有著更強(qiáng)的執(zhí)行力。以其近期發(fā)布的ColorOS 15為例，在OPPO多項(xiàng)AI自研技術(shù)的加持下，其實(shí)現(xiàn)了諸如“一鍵問屏”等系統(tǒng)級AI交互，將AI從實(shí)驗(yàn)室?guī)У搅擞脩羧粘Ｊ褂脠鼍啊?/p>

而這，自然也融入了OPPO最新推出的Find X8系列中。據(jù)悉，作為旗艦機(jī)型，OPPO Find X8在前述OS、AI、影像等多個(gè)層面，都打破了既往的桎梏。AI層面，其改變傳統(tǒng)交互邏輯的同時(shí)，亦能通過AI修圖、智能辦公，實(shí)現(xiàn)多任務(wù)閉環(huán)，效率直接拉滿；影像則革新了“隨手一拍”的概念，不挑光、不挑場景，快門一按便能留住霎那的氛圍感。

值得注意的是，這款力作將登陸亞太、歐洲、拉美等市場，同蘋果在全球高端市場展開正面對抗——出海語境調(diào)轉(zhuǎn)的背景下，OPPO通過最新旗艦的全球鋪貨，將全球化布局推向全新的階段。

為適配這一輪高端戰(zhàn)火，OPPO海外的零售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也迎來了新一輪升級。

目前，OPPO在全球范圍內(nèi)擁有30余萬家零售店，密集如毛細(xì)血管。而OPPO，正投入超6000萬美元，對全球門店進(jìn)行3.0 Pro升級，優(yōu)化用戶體驗(yàn)的同時(shí)，還將根據(jù)本地文化進(jìn)行創(chuàng)新，從而夯實(shí)線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)，為高端戰(zhàn)略添磚加瓦。

以印尼為例，作為全球重要的咖啡生產(chǎn)基地之一，印尼咖啡文化盛行，聞名遐邇的“貓屎咖啡”、“爪哇咖啡”亦都源于印尼。因此，OPPO在印尼體驗(yàn)店中添設(shè)咖啡角，使手機(jī)門店成為當(dāng)?shù)厝松缃弧⑸畹囊徊糠帧?/p>

但這僅僅是OPPO本地化戰(zhàn)略的冰山一角。實(shí)際上，OPPO早已從多重維度，融入了各地的脈絡(luò)肌理，完成了從出海到深潛的嬗變。

OPPO的深潛之道，以本地化扎根全球

OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎曾指出：“最好的全球化就是本地化?！?/p>

在他看來，OPPO出海之所以能取得如今的成績，是因?yàn)槠涫冀K秉持著回歸用戶、融入當(dāng)?shù)氐谋镜鼗肪€。這其中，“怎么把自己當(dāng)作一個(gè)本地的企業(yè)”尤為重要。

對于海外市場的用戶來說，OPPO就是當(dāng)?shù)仄放疲皇峭鈦砥放?。早?015年，OPPO便在印尼啟動(dòng)“綠滿全島”計(jì)劃，遍布街頭的綠色旗幟、自行車、摩托車讓OPPO的符號無處不在，而如今，島嶼密布的印尼幾乎都已布滿OPPO的銷售點(diǎn)。此外，OPPO已連續(xù)多年參與泰國潑水節(jié)，同當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立“本地品牌”的情感連接。

營銷跟上當(dāng)?shù)毓?jié)奏，產(chǎn)品更得有針對性優(yōu)化。比如在東南亞，許多房屋屋頂由鐵皮筑成，對信號有屏蔽。打電話、發(fā)信息還好，但像游戲這類對網(wǎng)絡(luò)要求較高的應(yīng)用場景，東南亞玩家們不得不走到戶外才能暢玩。

可一波未平一波又起，熱帶炎熱的陽光，既讓屏幕難以看清，亦容易導(dǎo)致手機(jī)發(fā)燙。為此，OPPO在屏幕亮度上做了提升，并配備了高容量電池和高級散熱系統(tǒng)，保證用戶的游戲體驗(yàn)。

OPPO此番深潛，最終取得了應(yīng)有的回報(bào)。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，OPPO在越南、泰國、柬埔寨市場排名第一，在印尼市場排名第二，戰(zhàn)績可謂顯赫。

另一方面，本地化并不全是商業(yè)策略，亦是企業(yè)在不同市場的生存之道。尤其是在部分國家本土企業(yè)保護(hù)意識逐漸提升的背景下，只有同當(dāng)?shù)厥袌觥a(chǎn)業(yè)、員工共生共榮，才能換取更大的成長空間。據(jù)悉，OPPO現(xiàn)階段已在印度、印尼、土耳其等七個(gè)國家建立了制造中心。

在人才錄用、培養(yǎng)方面，OPPO亦保持著本地化運(yùn)營。印尼1.7萬名員工中，僅約100名是中國籍員工；面向當(dāng)?shù)貑T工，OPPO還采用了直接雇傭，而非外包的政策，確保員工的待遇、福利。

此外，秉持著本地化思維的OPPO，亦作為“老大哥”，將思維傳遞給自身供應(yīng)鏈企業(yè)，帶著電池、充電器等廠商奔赴海外，謀求共贏。

顯然，OPPO式出海，正在為中國企業(yè)的全球化探索提供了一個(gè)鮮活的樣本：真正的全球化不是競奪、占有的零和博弈，而是同當(dāng)?shù)毓餐L、共享未來。

深潛者，方能見海底之奇觀；而深耕者，則能收獲豐碩之果實(shí)。