價(jià)格戰(zhàn)“牢籠”，困得住寶馬嗎？

能在降價(jià)與漲價(jià)之間來(lái)回自由穿梭的，目前怕是只有特斯拉和寶馬。

但兩者之間的區(qū)別是，相對(duì)于特斯拉價(jià)格切換的松弛和自由，寶馬似乎稍顯局促。

9月20日，有媒體報(bào)道稱，寶馬因?yàn)樵?月漲價(jià)后銷量下滑，如今正重新啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，逐步下調(diào)旗下車型售價(jià)，以期在2024年完成銷量目標(biāo)。

據(jù)悉，寶馬旗艦純電車型i7在國(guó)內(nèi)多地4S店的降價(jià)幅度達(dá)到了38%，最高下調(diào)已達(dá)55.5萬(wàn)元，裸車價(jià)格來(lái)到了66.33萬(wàn)元。然而，此前寶馬曾于7月份退出價(jià)格戰(zhàn)，旗下多款車型價(jià)格上調(diào)，尤其是之前大幅降價(jià)的寶馬i7。

業(yè)內(nèi)分析稱，寶馬此次重返價(jià)格戰(zhàn)主要受近期銷量震蕩、市場(chǎng)壓力以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等多重因素影響，再次回到價(jià)格戰(zhàn)是為了抓住市場(chǎng)窗口期。

9月24日，針對(duì)近日業(yè)內(nèi)盛傳的“重返價(jià)格戰(zhàn)”傳聞，寶馬中國(guó)終于做出了回應(yīng)。寶馬中國(guó)有關(guān)人士表示：2024年，中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，幾乎所有品牌都面臨同樣挑戰(zhàn)。但是，寶馬近期沒(méi)有對(duì)建議零售價(jià)做任何調(diào)整。授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)情況自主決定零售價(jià)格，最終成交價(jià)受具體交易情況影響。

上述回應(yīng)透露兩個(gè)信息：一是寶馬官方否認(rèn)官方降價(jià)；二是一定程度上給了經(jīng)銷商降價(jià)的權(quán)限。

區(qū)別于此前聲勢(shì)浩大的“退出價(jià)格戰(zhàn)”，寶馬此次對(duì)整車價(jià)格的調(diào)整策略略微溫和。

先進(jìn)后退，逆勢(shì)“漲價(jià)”

為何業(yè)內(nèi)對(duì)寶馬的價(jià)格策略如此關(guān)心呢？

這主要是因?yàn)椋S著新能源汽車市場(chǎng)滲透率與日俱增，在早期階段，受其影響較大的車企仍以價(jià)格定位在中低端的合資車企為主?，F(xiàn)如今，情況已大不相同。

新能源汽車在中低端市場(chǎng)激烈角逐后，幾乎以“推土機(jī)”的模式快速向高端市場(chǎng)滲透。以BBA為主的高端豪華汽車品牌皆在不同程度受到“威脅”，尤其在中國(guó)本土市場(chǎng)，外資車企危機(jī)感日益加劇。

舉例來(lái)看，官方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬全球市場(chǎng)累計(jì)銷量109.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.3%，但在中國(guó)市場(chǎng)卻同比下滑4.2%至37.59萬(wàn)輛。

無(wú)獨(dú)有偶，今年上半年，奔馳全球總體銷量116.8萬(wàn)輛，同比下滑6%。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷量為34.15萬(wàn)輛，同比下滑達(dá)9%。

面對(duì)此頹勢(shì)，BBA也不得不在不同程度上降低整車產(chǎn)品價(jià)格，以更“低”的姿態(tài)進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。它們的目的都是一樣的：至少先保住銷量。

今年上半年，寶馬逐漸主動(dòng)靠近價(jià)格戰(zhàn)“風(fēng)暴”。今年5月底，有汽車博主發(fā)文稱，寶馬給所有經(jīng)銷商門店發(fā)函稱，鑒于市場(chǎng)大背景和國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策，意在幫助經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)短期困難，緩解業(yè)務(wù)壓力。

隨后，有媒體報(bào)道稱，寶馬多款車型價(jià)格大幅跳水，如今用不到20萬(wàn)的價(jià)格便可購(gòu)入。

一瞬間，汽車消費(fèi)市場(chǎng)一片歡聲笑語(yǔ)，紛紛感謝國(guó)產(chǎn)新能源車讓自己以更低的價(jià)格入手豪華車。

但市場(chǎng)的歡呼聲卻刺痛了寶馬的心，同時(shí)也讓這家車企幡然醒悟：降價(jià)只能一時(shí)保量，長(zhǎng)此以往難免損害品牌價(jià)值。

于是，今年6月底，寶馬逐漸收斂降價(jià)行為。

直到7月，有消息傳出，寶馬決定退出持續(xù)一年的“降價(jià)保份額”，改為“減量穩(wěn)價(jià)”。7月12日，寶馬中國(guó)回應(yīng)稱，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。受此影響，寶馬經(jīng)銷商們紛紛減少終端價(jià)格促銷力度，上調(diào)單車售價(jià)。

然而，上調(diào)價(jià)格后的寶馬整車產(chǎn)品似乎在中國(guó)市場(chǎng)銷量不太樂(lè)觀。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的7月份銷量數(shù)據(jù)，寶馬i3當(dāng)月銷量?jī)H4083輛，相比6月份的6952輛下滑了41%。今年8月份，寶馬中國(guó)總銷量?jī)H有3.48萬(wàn)輛，對(duì)比去年同期，銷量暴跌超42%。

也就是說(shuō)，價(jià)格上漲后，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)面臨了更甚的銷量下滑困境。

市場(chǎng)被誰(shuí)“收割”？

一直以來(lái)，業(yè)內(nèi)都對(duì)寶馬降價(jià)之后再漲價(jià)這一行為較為關(guān)注。畢竟，目前行業(yè)內(nèi)能夠如此“反復(fù)橫跳”的車企還是特斯拉。大多數(shù)人對(duì)寶馬這一考量十分好奇。

在9月初的成都車展期間，談及外界關(guān)注的價(jià)格問(wèn)題，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔曾表示：“目前的價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)論對(duì)于汽車廠家、消費(fèi)者還是經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)都是不健康的，也是不可持續(xù)的。”

對(duì)消費(fèi)者是否不健康這里暫且不做論斷，但可以肯定的是，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于汽車廠家和經(jīng)銷商而言，確實(shí)“不健康”。

寶馬作為汽車廠家，便受到了價(jià)格戰(zhàn)一定程度上的“反噬”。

根據(jù)寶馬財(cái)務(wù)報(bào)告，2024年上半年，其汽車業(yè)務(wù)的總收入為630.09億歐元，與上一財(cái)年同期大致持平，而凈利潤(rùn)卻降至56.56億歐元，同比縮減了14.6個(gè)百分點(diǎn)。

換言之，價(jià)格戰(zhàn)并未給寶馬帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的銷量增長(zhǎng)。且“降價(jià)保份額”導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重，經(jīng)銷商也在一定程度上受到牽連。

更值得玩味的是，寶馬降價(jià)，在一定程度上“造?！绷擞焉?。

寶馬在今年7月逐步退出價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，處于BBA陣營(yíng)中的奔馳和奧迪都有陸續(xù)跟進(jìn)。甚至不少合資車企也在不同程度上動(dòng)搖了。比如大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個(gè)品牌均決定，從7月起調(diào)整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度，或不再進(jìn)一步降價(jià)。

但值得注意的是，彼時(shí)，關(guān)于“退出價(jià)格戰(zhàn)”一事，似乎只有寶馬自己認(rèn)真了。

從實(shí)際情況來(lái)看，只有寶馬是實(shí)打?qū)嵲跐q價(jià)，其他品牌漲價(jià)幅度并不太大。這就意味著，“認(rèn)真”漲價(jià)后的寶馬，將更多的市場(chǎng)份額讓給了友商。

數(shù)據(jù)顯示，同在今年8月，奔馳中國(guó)乘用車8月份銷量為49506輛，環(huán)比縮減0.13%；奧迪中國(guó)銷量為47900輛，環(huán)比增長(zhǎng)5.90%。

對(duì)比來(lái)看，正如前文所提及的，今年8月份，寶馬中國(guó)總銷量?jī)H有3.48萬(wàn)輛。要知道，在此之前，寶馬銷量曾在BBA陣營(yíng)中位列首位。換言之，寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)，最大的贏家卻是奔馳和奧迪。

無(wú)獨(dú)有偶，寶馬在7月開始逐步退出價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，部分合資車企的態(tài)度更為“曖昧”。

7月22日，蓋世汽車注意到， 針對(duì)近日業(yè)內(nèi)流傳的“廣汽豐田將跟進(jìn)寶馬等豪華燃油品牌退出價(jià)格戰(zhàn)的策略不再降價(jià)”的消息，廣汽豐田相關(guān)人士回復(fù)相關(guān)媒體稱：“官方從未說(shuō)過(guò)退出價(jià)格戰(zhàn)。”

該人士還表示，意外被卷入寶馬此次事件，廣汽豐田車型還是會(huì)有優(yōu)惠價(jià)格，只是優(yōu)惠價(jià)格趨向穩(wěn)定。

彼時(shí)，蓋世汽車分析稱：關(guān)于是否會(huì)有大批量合資車企選擇從“價(jià)格戰(zhàn)”中徹底退出，從目前的形勢(shì)來(lái)看，答案或許否定的的意味更多。

現(xiàn)下看來(lái)，一語(yǔ)中的。

“金九銀十”，奮力一搏

與此同時(shí)，不僅是豪華車品牌，國(guó)內(nèi)定位高端的新能源汽車品牌也在此期間瘋狂搶占高端汽車市場(chǎng)空間。

根據(jù)終端銷量（上險(xiǎn)量）數(shù)據(jù)，8月中國(guó)汽車終端銷量達(dá)1,936,766輛，環(huán)比上漲9.4%，同比微漲0.9%，這是連續(xù)半年同比下滑后，中國(guó)汽車市場(chǎng)首次實(shí)現(xiàn)同比微增長(zhǎng)。

其中，新能源車終端銷量首次突破100萬(wàn)輛，達(dá)1,011,360輛，環(huán)比上漲14.3%，同比大漲49.8%，滲透率達(dá)52.2%。8月中國(guó)新能源車銷量和滲透率均創(chuàng)歷史新高。

理想汽車便是定位高端新能源汽車品牌中表現(xiàn)較為突出的一個(gè)。

9月24日，理想汽車美股盤前漲7.48%報(bào)23.8美元。消息面上，在剛剛公布的9月16日至22日這一周的中國(guó)汽車市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，理想汽車以1.2萬(wàn)輛銷量繼續(xù)穩(wěn)固了其在中國(guó)新勢(shì)力品牌中的領(lǐng)先地位，同時(shí)還在豪華品牌領(lǐng)域內(nèi)首次超越了長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)的奔馳、寶馬和奧迪，僅次于行業(yè)巨頭特斯拉。

業(yè)內(nèi)有分析人士預(yù)計(jì)，理想汽車9月份交付量或再度超過(guò)5萬(wàn)輛。

顯然，寶馬試圖通過(guò)漲價(jià)在豪華車陣營(yíng)中引起小范圍的“退出價(jià)格戰(zhàn)”浪潮，但最終事與愿違?，F(xiàn)如今，中國(guó)汽車市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)已然被中國(guó)車企掌握，寶馬孤身退出價(jià)格戰(zhàn)，甚至都還未掀起漣漪，便立即反撲自身。

或許，這也是寶馬在9月底表示授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)情況自主決定零售價(jià)格的原因之一。

另外，寶馬此時(shí)允許經(jīng)銷商自行定價(jià)的原因或許還有關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的因素。一直以來(lái)，“金九銀十”都是車市最為繁榮的日子，同時(shí)也是車企完成全年銷量目標(biāo)的重要時(shí)期。

蓋世汽車注意到，進(jìn)入9月以來(lái)，各大車企扎堆發(fā)布新車，以迅速提振銷量，完成全年銷量目標(biāo)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有超過(guò)40款或全新或改款或年款的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，幾乎是除了車展期間上市新車最多的一個(gè)月份，車市看起來(lái)是異常熱鬧。

單9月20日一天，有包括極氪7X、騰勢(shì)Z9GT、深藍(lán)L07、精靈#5、繽果SUV 5座版、新款捷途大圣、銳騏6 Pro、全新大切諾基在內(nèi)的8家車企8款新車推向市場(chǎng)，價(jià)格覆蓋7萬(wàn)—50萬(wàn)元區(qū)間。

這其中，也不難看出部分車企試圖沖刺高端市場(chǎng)的“野心”。比如騰勢(shì)Z9GT，價(jià)格定位在30萬(wàn)—40萬(wàn)元區(qū)間，承擔(dān)了比亞迪繼續(xù)沖高的任務(wù)。

當(dāng)銷量被奧迪、奔馳趕超，疊加9月新車密集上市，車企紛紛沖高，在全年銷量業(yè)績(jī)的壓力下，寶馬允許經(jīng)銷商適當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整價(jià)格，確實(shí)在情理之中。

那么，后續(xù)寶馬的價(jià)格策略是“降”還是“漲”呢？

有媒體采訪到的銷售表示：“近期降價(jià)是因?yàn)槲覀冊(cè)碌字笜?biāo)壓力大，所以優(yōu)惠幅度較大，價(jià)格會(huì)下來(lái)一些?，F(xiàn)在指標(biāo)還沒(méi)完成，價(jià)格差不多能做就做了。另一個(gè)原因是，i3、3系等車型目前正在掃尾清庫(kù)存，等到10月新款車型出來(lái)后，價(jià)格不會(huì)這么低了?！?/p>

換言之，寶馬的整車價(jià)格會(huì)根據(jù)推新節(jié)奏、庫(kù)存情況以及銷量目標(biāo)來(lái)做適時(shí)調(diào)整。但要知道的是，在價(jià)格戰(zhàn)“用戶教育”下的消費(fèi)者，并不會(huì)有那么多耐心觀摩衡量。畢竟現(xiàn)下市場(chǎng)內(nèi)可選的汽車品牌實(shí)在太多，性價(jià)比高的整車產(chǎn)品也數(shù)不勝數(shù)。

正如乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹所言，現(xiàn)在汽車市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要是直接突破原有價(jià)格的下限，而不是“增配不降價(jià)”的模式，這對(duì)短期的銷量促進(jìn)作用實(shí)際并不明顯，尤其是在價(jià)格不穩(wěn)的情況下，消費(fèi)者觀望情緒特別濃重。

至于價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)讓寶馬受困，短期來(lái)看，寶馬屬實(shí)有些“左右為難”。當(dāng)銷量和品牌價(jià)值擱置在天枰的兩端：向左走，品牌價(jià)值受損；向右走，銷量確實(shí)令人憂心。