開(kāi)盤即崩盤，為什么小折疊手機(jī)賣不動(dòng)？

作者：何律衡，編輯：李墨天

小米的入場(chǎng)，給沉寂許久的小折疊屏市場(chǎng)帶來(lái)了一點(diǎn)波瀾。伴隨其首款小折疊手機(jī)MIX Flip發(fā)布，小折疊手機(jī)已經(jīng)集齊了除蘋果外所有主流手機(jī)品牌。

從三星的Galaxy Z Flip開(kāi)始，OPPO、vivo、榮耀、小米排隊(duì)跟上，垂死病中的摩托羅拉也緊急蹭了一波熱點(diǎn)，攜自家經(jīng)典機(jī)型RAZR加入戰(zhàn)場(chǎng)。

折疊屏手機(jī)誕生的一大背景是手機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)期萎靡，消費(fèi)者換機(jī)周期不斷拉長(zhǎng)，直接改變手機(jī)形態(tài)的折疊屏，被視為手機(jī)廠商的速效救心丸。然而，相比大折疊手機(jī)的迅速普及，小折疊手機(jī)卻長(zhǎng)期處于叫好不叫座狀態(tài)。

今年2月，知名消費(fèi)電子分析師郭明錤在報(bào)告中稱，大部分手機(jī)品牌都在考慮放棄小折疊產(chǎn)品線[2]。雖然被點(diǎn)名的廠商均矢口否認(rèn)，但在大折疊手機(jī)有條不紊更新的同時(shí)，小折疊新品卻毫無(wú)動(dòng)靜。

主流手機(jī)品牌中，除了三星這個(gè)勞模，大部分品牌的小折疊機(jī)型都曇花一現(xiàn)。

沿著摩爾定律爬升的性能是消費(fèi)電子的魅力所在，也是其最核心的商業(yè)模式——通過(guò)定期迭代的新產(chǎn)品不斷擴(kuò)大利潤(rùn)。如果某個(gè)產(chǎn)品線不再更新，大概率是因?yàn)橘u不動(dòng)。

2024年是智能手機(jī)新一輪換機(jī)潮開(kāi)啟的一年，小折疊卻在百舸爭(zhēng)流中意外掉隊(duì)。

?停更的小折疊

2024年進(jìn)度條過(guò)半，一年一度的6·18揭開(kāi)了小折疊手機(jī)的慘淡。按照京東發(fā)布的小折疊手機(jī)銷量戰(zhàn)報(bào)，前十名只有三款是新機(jī)，對(duì)比國(guó)內(nèi)前五個(gè)月超過(guò)150款的新機(jī)數(shù)量[1]，著實(shí)有些寒酸。

小折疊手機(jī)第一次出現(xiàn)在公眾視野是2020年，三星十年磨一劍的首款大折疊手機(jī)Galaxy Fold，死在量產(chǎn)的最后一公里，成為“三星制造”史詩(shī)級(jí)污點(diǎn)。隨后發(fā)布的小折疊Galaxy Z Flip，被三星視為雪恥之作。

相較“半斤板磚機(jī)”Galaxy Fold，Galaxy Z Flip從豎折改成橫折，折疊起來(lái)只有直板手機(jī)一半大小。Galaxy Z Flip開(kāi)售30分鐘全網(wǎng)售罄，給猶豫中的友商們打了個(gè)樣。

隨后幾年，各路友商紛紛推出小折疊產(chǎn)品，但大多沒(méi)有后續(xù)迭代。每條產(chǎn)品線背后，都是一個(gè)涉及研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷與人員調(diào)配的大工程。這些成本都將在砍掉產(chǎn)品線的瞬間成為沉沒(méi)成本，也是對(duì)經(jīng)營(yíng)錯(cuò)判的一種默認(rèn)。

在報(bào)告中，郭明錤談及小折疊手機(jī)“停更”的原因：利潤(rùn)率過(guò)低。

小折疊手機(jī)本質(zhì)上是一臺(tái)可以折疊的直板機(jī)，也就是說(shuō)，除了能否折疊，小折疊手機(jī)和直板手機(jī)在功能上幾乎沒(méi)有什么不同，而這很大程度上限制了小折疊手機(jī)的定價(jià)能力。

Galaxy Z Flip發(fā)布時(shí)，三星將小折疊手機(jī)售價(jià)定在了1380美元，與同年發(fā)布的直板手機(jī)旗艦機(jī)型Note20 Ultra（1299美元）基本持平。

此后，“價(jià)格接近旗艦直板機(jī)”也成了小折疊手機(jī)不成文的定價(jià)規(guī)律。

大部分手機(jī)品牌的小折疊機(jī)型，價(jià)格幾乎都位于旗艦直板機(jī)的頂配與中配之間。不久前發(fā)布的小米MIX Flip，起售價(jià)與小米14 Ultra完全一樣，都是5999元。

當(dāng)同期的直板旗艦機(jī)成為小折疊機(jī)型的“定價(jià)標(biāo)尺”，留給手機(jī)品牌的是一個(gè)棘手的成本問(wèn)題：

大部分折疊屏手機(jī)都采用了柔性OLED面板和可折疊玻璃，導(dǎo)致屏幕成本就比直板手機(jī)平均貴上1500元左右[5]；

其次是用來(lái)用來(lái)連接上下兩塊屏幕的鉸鏈。鉸鏈決定了屏幕的可折疊次數(shù)和折痕是否明顯，對(duì)用戶體驗(yàn)有決定性的影響。Galaxy Fold當(dāng)年量產(chǎn)費(fèi)勁，拉胯的鉸鏈背了大鍋。

由于折疊屏和鉸鏈這兩項(xiàng)成本的增加，如果小折疊機(jī)型采用和直板旗艦機(jī)完全一樣的鏡頭、內(nèi)存、處理器等零部件，那么小折疊機(jī)型的成本天然比直板旗艦機(jī)高，手機(jī)品牌的利潤(rùn)反而更低。

舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)兩款手機(jī)同樣定價(jià)5000元，直板機(jī)的BOM成本是3000元，小折疊機(jī)型的BOM成本是很可能達(dá)到4000元。由于兩者的定位和使用場(chǎng)景又高度相似，那么每賣出一臺(tái)小折疊手機(jī)，手機(jī)品牌反而少賺了1000元。

折疊屏和鉸鏈的成本無(wú)法避免，要維持相同的利潤(rùn)率，就只能在其他零部件上有所閹割。

于是，小折疊手機(jī)的銷量，取決于消費(fèi)者的一道選擇題：選旗艦機(jī)型完整的性能體驗(yàn)，還是犧牲體驗(yàn)換一個(gè)折疊的功能？

螺獅殼里做道場(chǎng)

大部分消費(fèi)電子產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)邏輯，一般是先確認(rèn)定價(jià)和利潤(rùn)率，再根據(jù)成本決定各種零部件和傳感器的選擇。在定價(jià)封死的情況下，選擇什么零部件，就是一個(gè)有限資源按需分配的游戲。

小折疊手機(jī)內(nèi)部逼仄的空間，把這種成本游戲演繹得淋漓盡致。

除了折疊屏和鉸鏈兩大剛性成本，由于鉸鏈占據(jù)了手機(jī)內(nèi)部至少10%的空間，同時(shí)把手機(jī)分割成了上下兩部分，由此帶來(lái)了大量額外成本。

首當(dāng)其沖的是電池。小折疊手機(jī)幾乎都搭載了兩塊電池模組，才能讓續(xù)航勉強(qiáng)追上同期直板機(jī)的水平。同時(shí)，大部分產(chǎn)品都采用了兩塊堆疊式主板，才能集成上百個(gè)芯片與電子元件。

內(nèi)外屏用的驅(qū)動(dòng)器，散熱板、NFC等必備零部件，也蠶食著小折疊手機(jī)寸土寸金的空間。

每一處設(shè)計(jì)與集成結(jié)構(gòu)的變化，帶來(lái)的都是成本提升。如果要做到成本可控，拆東墻補(bǔ)西墻就成了必然的選擇。

相機(jī)模組第一個(gè)受傷。三攝、四攝這類直板旗艦機(jī)的常規(guī)配置，在小折疊產(chǎn)品中鮮有出現(xiàn)。一方面是成本因素，另一方面也是小折疊手機(jī)的內(nèi)部空間，裝不下太大的鏡頭模組。

OPPO在2023年發(fā)布的Find X6 Pro中，塞進(jìn)了一個(gè)一英寸大底廣角鏡頭，和一個(gè)潛望長(zhǎng)焦鏡頭。而同年的小折疊產(chǎn)品N3 Flip因?yàn)榭臻g所限，只能搭載三顆相對(duì)普通的鏡頭。

小折疊手機(jī)的另一個(gè)敵人是散熱。無(wú)論是空間所限還是成本考慮，大部分小折疊機(jī)型都沒(méi)有采用當(dāng)時(shí)性能最強(qiáng)的處理器型號(hào)。

比如三星Galaxy S23采用了2022年底發(fā)布的驍龍8 Gen2處理器，而同期的小折疊Flip 5，還在用2020年發(fā)布的驍龍865+。

在定價(jià)和成本受限的情況下，所有小折疊手機(jī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師都會(huì)面對(duì)一個(gè)尷尬的問(wèn)題：

為了折疊屏增加的成本，集中在產(chǎn)品內(nèi)部的設(shè)計(jì)上，普通消費(fèi)者很難感受到；但在性能、影像、續(xù)航等環(huán)節(jié)的妥協(xié)，卻實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)在了參數(shù)規(guī)格和日常使用上。

市場(chǎng)無(wú)情的證明，美麗目前還只是性能的添頭。相比折疊帶來(lái)的輕便，大部分消費(fèi)者還是更在意手機(jī)核心功能的參數(shù)和體驗(yàn)。大部分消費(fèi)者的購(gòu)買決策可能都經(jīng)歷了這樣的過(guò)程：

看完發(fā)布會(huì)想當(dāng)場(chǎng)下單，仔細(xì)想了想還是先算了。

體現(xiàn)在銷量上，所有廠家都交了一大筆學(xué)費(fèi)：按照IDC的口徑，2023年，中國(guó)小折疊銷量?jī)H為223.52萬(wàn)臺(tái)，銷量最高的OPPO只有81.1萬(wàn)臺(tái)。

按照榮耀CEO趙明的說(shuō)法，小折疊手機(jī)只有銷量達(dá)到100萬(wàn)以上，才能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，那么2023年的中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有一款小折疊手機(jī)賺到了錢。

小不如大

困擾小折疊手機(jī)的真正問(wèn)題是，雖然耗費(fèi)了大量心血與開(kāi)支完成了折疊方案的應(yīng)用，但它并沒(méi)有帶來(lái)全新的使用場(chǎng)景和體驗(yàn)。

拿著無(wú)數(shù)同行的前車之鑒，小米對(duì)小折疊手機(jī)的缺陷顯然絞盡腦汁。

小米Mix Flip和榮耀Magic V Flip發(fā)布時(shí)間僅相隔一個(gè)半月，一個(gè)外屏4.01英寸，一個(gè)4英寸，屏占比都在85%以上。本質(zhì)是將與直板機(jī)重合的功能，更多地遷移到折疊狀態(tài)，如查看天氣、翻看社交媒體等，增加小折疊手機(jī)的使用場(chǎng)景。

小米Mix Flip還打包推出了隨身拍套裝，本質(zhì)就是利用小折疊手機(jī)的特性，將其與套裝組裝成“拍立得”。

另外，在小折疊核心的功能體驗(yàn)上，Mix Flip的處理器性能與續(xù)航幾乎沒(méi)有犧牲，只是由于內(nèi)部空間所限，實(shí)在塞不進(jìn)同規(guī)格的影像模組。最終雷總連夜說(shuō)服高管，定了個(gè)和旗艦直板機(jī)一樣的價(jià)格。

各種思路管不管用不知道，但廠商的場(chǎng)景焦慮卻暴露無(wú)遺。而且，留給小折疊做加法的時(shí)間，確實(shí)也不太多了。

去年下半年開(kāi)始，大折疊開(kāi)啟了一波降價(jià)潮。

榮耀去年9月發(fā)布的V Purse價(jià)格下探至5999元，vivo X Fold 3低至6999元，OPPO N3 Fold基礎(chǔ)版也打進(jìn)了10000元以內(nèi)。

降價(jià)效果立竿見(jiàn)影，今年一季度，全球大折疊出貨量增長(zhǎng)達(dá)到91%[8]，是智能手機(jī)所有品類之冠軍，作為對(duì)比，小折疊下滑了1%。

小折疊的問(wèn)題，在大折疊這里都不是問(wèn)題。

在定價(jià)上，大折疊明顯沒(méi)有小折疊的包袱，不必以旗艦直板機(jī)為價(jià)格錨。這樣就規(guī)避了手機(jī)品牌需要面對(duì)的利潤(rùn)率太低的問(wèn)題。

對(duì)應(yīng)到研發(fā)環(huán)節(jié)，更高的定價(jià)帶來(lái)了更高的成本空間，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師從來(lái)沒(méi)打過(guò)這么富裕的仗。

大折疊相當(dāng)于兩個(gè)直板手機(jī)拼接，內(nèi)部空間直接翻倍，意味著可以完全避開(kāi)小折疊在影像、性能和續(xù)航上的妥協(xié)。如果不是為了追求極限的輕薄，大折疊手機(jī)完全可以塞進(jìn)與直板旗艦機(jī)同規(guī)格的零部件。

相比大折疊的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，小折疊“美麗廢物”的名號(hào)得的并不冤枉。

在屏幕變大的同時(shí)，大折疊屏也帶來(lái)了新的使用場(chǎng)景，比如移動(dòng)辦公、視頻、游戲等等。理論上來(lái)說(shuō)，iPad mini承擔(dān)的場(chǎng)景，基本都能被大折疊手機(jī)完美覆蓋。

有趣的是，在大折疊屏手機(jī)迅速滲透的這三年，蘋果陰差陽(yáng)錯(cuò)的“停更”了iPad mini產(chǎn)品線。

當(dāng)大折疊手機(jī)的價(jià)格進(jìn)一步下探，小折疊的處境就愈發(fā)窘迫：既被旗艦直板機(jī)焊死了成本的上限，又被大折疊手機(jī)封死了定價(jià)的上限。

而在大洋彼岸，這幾年戰(zhàn)略腚力極強(qiáng)的蘋果，還不知道會(huì)以何種方式卷土重來(lái)。

參考資料

[1] 1-5月國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量，中國(guó)信通院[2] 春節(jié)手機(jī)市場(chǎng)iPhone遇冷，折疊手機(jī)利潤(rùn)低迷難以為繼，天風(fēng)證券[3] 蘋果最大大爛尾：放棄造車開(kāi)卷AI，2000人或裁員或轉(zhuǎn)崗AI，OFweek人工智能網(wǎng)[4] 英偉達(dá)‘煽動(dòng)’成功？三星組建400人HBM團(tuán)隊(duì)奪訂單，Techsugar[5] 折疊屏手機(jī)為啥這么貴？中工網(wǎng)解碼Decode[6] 折疊屏手機(jī)的2024：減重與升維，解碼Decode[7] 2024年中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)洞察報(bào)告，艾瑞咨詢[8] China’s Foldables Sell-through Up ~50% in Q1 2024 as Book-type Sales Nearly Double，Counterpoint Research

編輯：李墨天視覺(jué)設(shè)計(jì)：疏睿責(zé)任編輯：何律衡封面圖片來(lái)自ShotDock