京東汽車，“虎”口奪食

近日，據(jù)知情人士透露，猛士京東商城即將正式上線，東風猛士將成為首批入駐京東汽車商城的車企。

繼雷軍憑借小米SU7爆火之后，京東選擇重倉汽車業(yè)。

與“遙遙領先”的華為不同，京東汽車不專注于汽車軟硬件的開發(fā)，更側重于整合線上電商和線下服務，提供一站式購車及養(yǎng)護解決方案；與“潑天流量”的小米不同，京東汽車不造車，如今鮮少露面的劉強東，也不會像雷軍那樣頻繁出席公開活動或發(fā)表個人言論；與“社交為王”的騰訊的也不同，京東汽車戰(zhàn)略重心不在云計算、車聯(lián)網(wǎng)等多個領域，也不在于社交網(wǎng)聯(lián)或在線娛樂。

京東可能與阿里這個老對手更為相似，雙方在汽車后市場、平臺銷售等方面又形成競爭，但京東更為聚焦，雙方的服務模式、物料政策等方面也存在區(qū)別。

這幫互聯(lián)網(wǎng)的大佬們，兜兜轉轉還是放不下汽車這塊大肥肉，京東如今也正在加緊汽車業(yè)務的建設布局。

搶傳統(tǒng)4S店的飯碗

2018年，劉強東在接受央視采訪時表示，服務類市場未來的空間巨大，每個細類都有千億市場的潛力。未來京東在服務類業(yè)務的布局，將重點投入汽車、房產(chǎn)、醫(yī)療三個領域。

劉強東認為，到未來5年左右的時間，可能一半以上的汽車銷售來自于網(wǎng)上，而不再是去傳統(tǒng)的4S店。

基于此，2018年5月，京東集團聯(lián)合京東金融、易鑫集團等共同打造推出京東汽車商城，力圖造就一個3-6線市場一站式規(guī)范化汽車消費共享渠道平臺。在此之前，京東在汽車領域已經(jīng)有所布局，包括在2010年成立汽車用品采銷部，以及在2014年，上線“車管家”系統(tǒng)。

在2022年，京東汽車整合京東汽車供應鏈能力、京東京車會服務門店以及第三方服務網(wǎng)絡，正式推出京東養(yǎng)車品牌。

時間悄然來到2024年，如今的汽車市場或許并未向劉強東所預想的那樣一半人通過線上買車。但無法否認，因為特斯拉、蔚小理等新勢力玩家的創(chuàng)新，汽車4S店銷售模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，特別在新能源汽車銷售方面。

4S店長久以來是汽車銷售與服務的代名詞，但這一模式并非無懈可擊。價格不透明、服務質(zhì)量參差不齊等問題一直為消費者所詬病。

如今，燃油車市場的萎縮導致傳統(tǒng)4S店業(yè)績普遍下滑，許多經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，部分門店甚至關門退出市場。與此同時，特斯拉、蔚小理等諸多新能源汽車品牌采用直銷模式，減少了中間環(huán)節(jié)，對傳統(tǒng)4S店構成直接競爭，加劇了4S店的生存挑戰(zhàn)。

加之新能源汽車的保養(yǎng)需求與傳統(tǒng)燃油車不同，維修成本和技術要求更高，要求4S店必須提升服務質(zhì)量和技術能力以適應新的需求，迫使4S店的角色從傳統(tǒng)的銷售和售后服務提供者轉變?yōu)楦泳C合的新能源汽車生活服務提供商。

這些轉型不可一蹴而就。

根據(jù)京東的調(diào)研，超過半數(shù)（56%）的新能源汽車購買者在到達線下門店前已鎖定意向車型。這意味著未來的汽車流通渠道中，線上平臺會更多的承擔消費決策的角色，而線下更多是體驗和交付，線上線下相結合將成為未來汽車零售的主要模式。

而京東要做的就是這樣一個從看車、買車、汽車周邊到維修保養(yǎng)、以舊換新的一站式整車選購、車品銷售、養(yǎng)護服務及新能源解決方案平臺。

換言之，京東汽車，正在搶傳統(tǒng)4S店的飯碗。

新能源破局之道

當然，作為后來者的京東，市場也不是好搶的，特別在新能源汽車領域，重要的是要有自己的一套體系支撐。

在今年3月舉行的中國電動汽車百人會論壇高層論壇上， 京東汽車負責人表示，“汽車市場已經(jīng)來到了一個臨界點，即從供給驅動轉為需求驅動。未來十年，新能源汽車完成‘驚險一躍’，保持高速增長的關鍵是洞見用戶需求?！?/p>

根據(jù)公安部公布的2023年全國機動車和駕駛人數(shù)據(jù)，截至2023年底，全國新能源汽車保有量達2041萬輛。純電動汽車作為新能源汽車中的主要力量，其保有量在2023年達到了1552萬輛，占新能源汽車總量的76.04%。

隨著新能源汽車市場的不斷擴大，新注冊登記的新能源汽車數(shù)量也在迅速增加。2023年全國新注冊登記新能源汽車743萬輛，比2022年的535萬輛增加了207萬輛，增長了38.76%。

當前，隨著我國汽車銷售量和保有量持續(xù)攀升，汽車后市場存在巨大發(fā)展空間和潛力。特別在新能源領域。

京東汽車認為，未來新十年，新能源汽車市場上將不再缺乏產(chǎn)能和產(chǎn)品，破局的關鍵在于了解用戶、觸達用戶、滿足用戶。

在京東看來，用戶行為的變化引發(fā)了流通渠道變革，線上渠道角色已發(fā)生變化，同時用戶身份變化催生流通服務升級，以舊換新全流程服務需求更加明顯，此外用戶重心的變化也催生了流通渠道拓展，下沉將成為重要戰(zhàn)場。

綜合來看，京東認為新能源汽車市場應從服務、增換購、下沉市場三個方面來尋求突破。

為應對此趨勢，京東利用其線上商城和線下實體門店的全渠道布局和多年積累構建的數(shù)智化供應鏈供應鏈優(yōu)勢，加之龐大的用戶基數(shù)和營銷能力，打造一站式服務能力。

據(jù)悉，京東年度活躍用戶規(guī)模已經(jīng)超過6億，其中車主用戶超過2億，新能源車主超過了1000萬人。在下沉市場方面，京東用戶中三線及以下城市占比超過了 60%，精準車主用戶中三線及以下城市占比超過了50%。

渠道建設方面，京東養(yǎng)車已在全國布局超過1600家養(yǎng)車門店，并與40000多家第三方門店達成合作。

合作方面，今年“618”前夕，京東與小米達成戰(zhàn)略合作，明確了未來三年小米在京東全渠道銷售額2000億的目標，其中自然包含小米汽車。此外，比亞迪、特斯拉等諸多國內(nèi)外車企巨頭已加入了京東汽車的“朋友圈”。

目前，京東汽車憑借其服務體系和業(yè)務模式已經(jīng)在汽車領域占據(jù)了一席之地。不過，汽車服務市場競爭激烈，京東汽車作為新興品牌，正在面對其他電商平臺以及專業(yè)汽車服務品牌的挑戰(zhàn)。

“虎口奪食”

去年9月26日，汽車后市場發(fā)生了一件大事，當日，途虎養(yǎng)車于港交所掛牌上市，成為獨立汽車售后服務市場首家港股上市公司。

就在途虎養(yǎng)車上市當天，京東集團副總裁、京東零售汽車事業(yè)部總裁繆欽在朋友圈發(fā)文祝賀，同時表示京東養(yǎng)車“所有‘震虎價’商品都比友商低5%”。

震虎價所指為誰，已不言而喻。雙方的火藥味越來越濃。

1月24日，有消息稱上海闌途信息技術有限公司（途虎養(yǎng)車主體公司）向上海市閔行區(qū)人民法院提起訴訟，請求判令包含北京汽廣行信息技術有限公司（京東養(yǎng)車主體公司）在內(nèi)的三被告賠償500萬元。

據(jù)悉，起訴緣由系此前京東養(yǎng)車曾推“震虎價”對原告商譽造成影響，途虎主張被告在全渠道刪除“震虎價”相關表述。

京東方面顯然并未終止這一活動，相反，今年，在5月30日舉行的2024年京東養(yǎng)車合作伙伴大會上，京東養(yǎng)車宣布在去年推出的“震虎價”再次加碼，最新的“震虎價”換輪胎做保養(yǎng)真5折，在產(chǎn)品價格低于友商5%以上的同時，還承諾“買貴雙倍賠”。

作為獨立汽車售后服務市場的領先企業(yè)，2011年在上海成立的途虎養(yǎng)車與京東養(yǎng)車已形成直接競爭，同時，還有一只“老虎”——天貓，也在搶占市場份額，形成“貓虎狗”三足鼎立的格局。

據(jù)悉，截至2024年1月，天貓養(yǎng)車已輻射全國30多個省市，遍布全國300座大小城市，門店數(shù)量超過2000家。

目前，基于汽車后市場廣闊的市場空間，諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺和新興企業(yè)盯上這塊肥肉，增加了市場競爭，為了爭奪市場份額，許多企業(yè)不得不參與價格戰(zhàn)，京東“震虎價”的推出更是加劇這一趨勢。

這無疑導致相關廠商的服務價格下降，利潤空間縮小，加上門店擴張和渠道建設的需求，企業(yè)虧損屬于常態(tài)。不過，伴隨服務體系的完善和規(guī)模的提升，途虎、京東和天貓在過去一年業(yè)績均有所增長。

根據(jù)3月11日天貓養(yǎng)車總經(jīng)理李逸在2024加盟商大會公布的相關業(yè)績表現(xiàn)，過去一年天貓養(yǎng)車2000多家門店，超八成實現(xiàn)盈利，老開新占比達30%，NPS指數(shù)67%。根據(jù)天貓養(yǎng)車數(shù)據(jù)，2023年，天貓養(yǎng)車優(yōu)選美容系列產(chǎn)品轉化率提升超150%，多款產(chǎn)品單均毛利率、店均銷量等數(shù)據(jù)增長逾40%。

2024年，天貓養(yǎng)車啟動“大循環(huán)”戰(zhàn)略，從線上渠道、爆品打造、門店模型、運營管理及供應鏈五個維度加強能力建設，目標在2024年，天貓養(yǎng)車門店產(chǎn)值提升30%。

至于京東，去年11.11期間，京東汽車新能源用戶數(shù)量同比增長近3倍，新能源汽車品類訂單量同比增長3.5倍。今年京東養(yǎng)車也有相應的規(guī)劃，到2024年底，京東養(yǎng)車在全國將開出超過3000家養(yǎng)車門店并持續(xù)加速布局核心城市及下沉市場，全國系統(tǒng)直連門店數(shù)量超過4萬家，覆蓋全國2800個區(qū)縣，擁有超過4.5萬實名認證技師，服務訂單數(shù)超過1000萬。

對于未來三年，京東提出三大目標：助力玲瓏、朝陽、昆侖等10大知名國產(chǎn)品牌銷售額突破100億；聯(lián)合全球品牌伙伴發(fā)布超1000款超級新品；為行業(yè)培養(yǎng)5萬復合型專業(yè)技師，聯(lián)合行業(yè)建立超100所產(chǎn)教融合學校，并培養(yǎng)5000名新能源專業(yè)人才。

作為行業(yè)大哥的途虎已經(jīng)邁出了扭虧為盈的第一步。

根據(jù)途虎財報，2023年其營收達到136億元，同比增長17.8%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤實現(xiàn)4.8億元，首次實現(xiàn)全年扭虧為盈，毛利率提升至24.7%，同比上升5個百分點。

2011年在上海成立的途虎養(yǎng)車，多年以來一直處于虧損狀態(tài)。據(jù)此前公布的招股書顯示，2019年至2022年，途虎養(yǎng)車分別實現(xiàn)營收70.4億元、87.53億元、117.24億元和54.68億元；同期虧損金額分別為34.28億元、39.28億元、58.45億元和21.38億元，四年累計虧損超153億元。

途虎養(yǎng)車將盈利歸因于其工場店網(wǎng)絡的進一步擴張及不斷增長的客戶群；規(guī)模經(jīng)濟效益提升，途虎得以從供應商處獲得更好的商業(yè)條款，結合產(chǎn)品和服務類別組合變動，帶來了毛利率的提高；運營效率有所提高等。

這一盈利模式能否持續(xù)還有待觀察，不過可以確定的是，目前的汽車后市場正在給途虎、京東、天貓帶來實打實的利益。

綜合來看，天貓、途虎、京東三大平臺在汽車后市場服務領域都采用了線上線下結合模式，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺提供便捷的服務預約和咨詢，同時在線下設立實體店面提供服務。

三個平臺均重視供應鏈的管理，以及都在利用自身在電商或汽車服務領域的品牌影響力，吸引消費者，但在服務網(wǎng)絡的建設、價格策略、服務模式等方面存在差異。

汽車后市場已進入爆發(fā)前夜，汽車后市場的競爭將會更加激烈。無論是京東還是途虎、天貓，同樣面臨著不小的挑戰(zhàn)。