傳音2.0：走出非洲

導(dǎo)語(yǔ)：憑借產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)，傳音將“非洲神話(huà)”復(fù)制到印度、巴基斯坦、印尼、東歐和拉美等國(guó)家與地區(qū)。成為去年出貨量唯一正增長(zhǎng)的頭部手機(jī)廠商，且增速高達(dá)27%。

新興市場(chǎng)全面開(kāi)花

去年三季度，“非洲之王”傳音控股（688036.SH）在當(dāng)?shù)氐氖姓悸室堰_(dá)48%，遠(yuǎn)超第二名的三星（市占率26%）和第三名的小米（市占率11%）。

排在傳音后面的廠商，追趕速度也很快。同一時(shí)期，小米（1810.HK）和OPPO非洲市場(chǎng)出貨量，增長(zhǎng)分別高達(dá)100%和259%。

非洲是低毛利市場(chǎng)，走量效應(yīng)大于提價(jià)，這主要與非洲當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平和智能手機(jī)滲透率低有關(guān)。傳音手機(jī)的平均ASP（平均銷(xiāo)售單價(jià)）僅相當(dāng)于500多元人民幣，削弱了常年霸榜的實(shí)質(zhì)性意義。

傳音的選擇是走出非洲，布局更多新興市場(chǎng)。

憑借產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)，傳音將“非洲神話(huà)”復(fù)制到印度、巴基斯坦、印尼、東歐和拉美等國(guó)家與地區(qū)。

正因于此，當(dāng)2023年全球手機(jī)大盤(pán)下滑4%，傳音成為了出貨量唯一正增長(zhǎng)的頭部手機(jī)廠商，且增速高達(dá)27%。

排在傳音后面的廠商，追趕速度也很快。同一時(shí)期，小米（1810.HK）和OPPO非洲市場(chǎng)出貨量，增長(zhǎng)分別高達(dá)100%和259%。

非洲是低毛利市場(chǎng)，走量效應(yīng)大于提價(jià)，這主要與非洲當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平和智能手機(jī)滲透率低有關(guān)。傳音手機(jī)的平均ASP（平均銷(xiāo)售單價(jià)）僅相當(dāng)于500多元人民幣，削弱了常年霸榜的實(shí)質(zhì)性意義。

傳音的選擇是走出非洲，布局更多新興市場(chǎng)。

憑借產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)，傳音將“非洲神話(huà)”復(fù)制到印度、巴基斯坦、印尼、東歐和拉美等國(guó)家與地區(qū)。

正因于此，當(dāng)2023年全球手機(jī)大盤(pán)下滑4%，傳音成為了出貨量唯一正增長(zhǎng)的頭部手機(jī)廠商，且增速高達(dá)27%。

根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)，去年前三季度，非洲市場(chǎng)業(yè)務(wù)已下降到傳音總營(yíng)收的35%；而南亞市場(chǎng)占有總營(yíng)收21%，其中在印度地區(qū)市占率第六名，同比增長(zhǎng)26%；而在巴基斯坦、孟加拉等其他南亞國(guó)家，傳音早已達(dá)到市占率第一。

拉丁美洲、東歐等地也是“全面開(kāi)花”，在這些新市場(chǎng)，傳音普遍增速達(dá)到了60%以上。

按某接近傳音人士形象的比喻：現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有哪個(gè)單一地區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)，能帶來(lái)大的影響。

多元化布局、分散風(fēng)險(xiǎn)初見(jiàn)成效。更重要的是，相比非洲，這些市場(chǎng)更有可能帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)龊褙暙I(xiàn)。

想要走向更廣的舞臺(tái)，高端機(jī)就成了必修課。目前傳音第二大市場(chǎng)——印度，成為高端化最好的起點(diǎn)。

2023年三季度，印度市場(chǎng)100美元以下和100美元至200美元智能手機(jī)出貨量，同比增長(zhǎng)僅為16%和14%；但600美元至800美元和800美元以上智能手機(jī)出貨量，分別達(dá)到了52%和43%。

同期，印度折疊手機(jī)出貨量實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的50萬(wàn)部，5G智能手機(jī)出貨量的份額則高達(dá)53%。

傳音抓住了印度這一高端化趨勢(shì)，不斷出新“推高賣(mài)貴”。去年，傳音推出Phantom V Fold和Phantom V Flip兩款折疊機(jī)。

這樣的行動(dòng)，讓傳音在印度市場(chǎng)成功拉高了自己的ASP。

PTI數(shù)據(jù)顯示，傳音手機(jī)ASP從 2023年1月的11000印度盧比-12000 印度盧比（約合952元- 1039元人民幣）上漲到2023年1月的18000印度盧比-19000印度盧比（約合1558元- 1645元人民幣）。

傳音方法論

企業(yè)風(fēng)格，與創(chuàng)始人密不可分。

和大多數(shù)浙江商人一樣，竺兆江敢想敢干，但十分低調(diào)。雖為千億公司的掌舵人，竺兆江很少出現(xiàn)在公眾與媒體面前。

1996年大學(xué)畢業(yè)后，竺兆江進(jìn)入“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”波導(dǎo)公司工作。彼時(shí)波導(dǎo)正值如日中天的成長(zhǎng)期，竺兆江僅用8年，便從普通員工晉升為波導(dǎo)銷(xiāo)售公司的常務(wù)副總經(jīng)理。

2003年，波導(dǎo)開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)，竺兆江被委以重任。在此期間，他調(diào)研了全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覺(jué)察出非洲市場(chǎng)的巨大潛力。三年后，竺兆江“下海”創(chuàng)立傳音科技，將非洲作為海外第一站。

與其他品牌不同，竺兆江對(duì)傳音的定位，并非是傳統(tǒng)意義上的中國(guó)品牌出海，而是直接建立一個(gè)或數(shù)個(gè)海外品牌。

因此，洞察當(dāng)?shù)赜脩?hù)需求、建廠，以及搭建完整的銷(xiāo)售及售后服務(wù)體系等，都成為傳音的常規(guī)操作。

據(jù)內(nèi)部人士透露，傳音每年都設(shè)定幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，并將其劃分為事業(yè)部級(jí)新市場(chǎng)和公司級(jí)戰(zhàn)略新市場(chǎng)等級(jí)別。

根據(jù)級(jí)別，公司制定有不同產(chǎn)品策略。比如哥倫比亞、沙特這樣的事業(yè)部級(jí)戰(zhàn)略市場(chǎng)，不會(huì)單獨(dú)推新，僅進(jìn)行產(chǎn)品本地化和差異化安排；但對(duì)于公司戰(zhàn)略級(jí)新市場(chǎng)，傳音則會(huì)推出新品。

2023年，傳音的公司級(jí)戰(zhàn)略新市場(chǎng)是印尼和菲律賓。

在本地化、差異化策略下，針對(duì)印尼當(dāng)?shù)啬贻p人多、喜歡打游戲的特點(diǎn)，傳音單獨(dú)開(kāi)發(fā)出 INFINIX 等三款“游戲手機(jī)”，售價(jià)在250美元（約合1800元人民幣）左右。這位內(nèi)部人士認(rèn)為，這幾款手機(jī)的配置、散熱等都比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)出色。

據(jù)了解，發(fā)力新市場(chǎng)時(shí)，傳音的管理團(tuán)隊(duì)都會(huì)在當(dāng)?shù)伛v扎數(shù)月。

在產(chǎn)品端，傳音發(fā)現(xiàn)，本地化、差異化的產(chǎn)品，相比其他通用型產(chǎn)品更能跑出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)非洲消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)打造的深膚色美顏體系，建立在傳音擁有的大量深膚色人像數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，在這方面，傳音認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積累并不充分，很難追趕上自己。針對(duì)印度愛(ài)吃手抓飯，日常容易弄污屏幕，傳音又開(kāi)發(fā)了手勢(shì)解鎖功能。

在渠道端，傳音進(jìn)駐的很多國(guó)家，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式仍占主導(dǎo)。與其他品牌把國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商帶去國(guó)外不同，傳音的打法是與本地渠道經(jīng)銷(xiāo)商合作。

傳音年報(bào)披露，公司與超過(guò)2000家各市場(chǎng)國(guó)家具有豐富銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)，建立了密切的合作關(guān)系。

甚至傳音選擇了不少名不見(jiàn)經(jīng)傳，但有潛力的當(dāng)?shù)卮砩毯献鳌?/p>

裂變業(yè)務(wù)

或許對(duì)傳音來(lái)說(shuō)，手機(jī)只是第一步。

在公司優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的非洲，傳音正在嘗試新的玩法。

基于安卓，傳音開(kāi)發(fā)了自己的操作系統(tǒng)，旗下由低端至高端的三大手機(jī)品牌——itel、TECNO和Infinix，分別搭載了HiOS、itelOS和XOS——通過(guò)安裝自家OS系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)軟件預(yù)裝，以及對(duì)App引流。

憑借手機(jī)在非洲積累起的高滲透率，這些APP作為流量入口所培養(yǎng)的活躍用戶(hù)，展現(xiàn)出更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“初代”價(jià)值。

傳音認(rèn)為，通過(guò)提前布局的方式，在非洲移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)拐點(diǎn)到來(lái)之前，跑通變現(xiàn)模式，才能先人一步抓住機(jī)會(huì)。

在某次內(nèi)部交流中，傳音透露，已在非洲拿到了相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)銀行牌照，可實(shí)現(xiàn)掃碼支付等功能，以及從事類(lèi)似余額寶、花唄和借唄等業(yè)務(wù)。

另外，傳音還做了更多嘗試，比如針對(duì)家電低滲透率賣(mài)家電；針對(duì)非洲電力短缺，又成立了儲(chǔ)能部門(mén)等等，不一而足。

以手機(jī)為起點(diǎn)，傳音試圖在非洲重走中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展之路，并裂變出更多業(yè)務(wù)。