熱點(diǎn)對(duì)話：智能化時(shí)代汽車品牌營銷的進(jìn)化和探索

當(dāng)前，一個(gè)汽車品牌想要在白熾化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍、大放異彩，不僅需要強(qiáng)大的產(chǎn)品力，更需要精準(zhǔn)高效的營銷策略。汽車品牌必須精心打造每一次與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，使傳遞出的信息不僅是有說服力的，更是能夠觸動(dòng)人心的。

在短視頻媒體全面鋪開和Z時(shí)代消費(fèi)群體強(qiáng)勢(shì)崛起的背景下，車企如何向消費(fèi)者表達(dá)自己的品牌技術(shù)勢(shì)能？國潮趨勢(shì)帶給自主品牌哪些機(jī)會(huì)？汽車品牌如何更好出海？

2024年2月2日，由蓋世汽車主辦的“見智——2024第五屆汽車品牌營銷論壇”于上海成功舉辦。行業(yè)領(lǐng)軍人物齊聚一堂，共同探討和交流當(dāng)下青年消費(fèi)趨勢(shì)、品牌流量玩法、新技術(shù)、新模式在汽車品牌營銷中的應(yīng)用和挑戰(zhàn)，通過深入探討和交流激發(fā)更多智者的思考和創(chuàng)新，共同推動(dòng)汽車品牌營銷的發(fā)展。

其中，圓桌討論環(huán)節(jié)以“智能化時(shí)代汽車品牌營銷的進(jìn)化和探索”為主題，由蓋世汽車CEO周曉鶯女士主持，零跑汽車市場(chǎng)部總經(jīng)理周穎、智己汽車品牌公關(guān)事業(yè)群執(zhí)行總監(jiān)鹿達(dá)、歐司朗汽車照明亞太市場(chǎng)總監(jiān)馮卓、黑芝麻智能市場(chǎng)總監(jiān)黃瑩參與討論。與會(huì)嘉賓各抒己見、討論熱烈，多個(gè)觀點(diǎn)引爆全場(chǎng)！

以下內(nèi)容摘錄自圓桌討論環(huán)節(jié)

Q&A 1

Q周曉鶯：在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，車企在更新產(chǎn)品時(shí)面臨著巨大壓力。僅以中國市場(chǎng)為例，每年推出的新車型就多達(dá)170余款。在不久前的小米發(fā)布會(huì)上，雷總花了兩個(gè)半小時(shí)來強(qiáng)調(diào)小米汽車的核心技術(shù)和創(chuàng)新。新技術(shù)層出不窮，那么，車企應(yīng)如何講述自己的品牌故事？如何向消費(fèi)者表達(dá)自己的品牌技術(shù)勢(shì)能？

周穎：零跑汽車是一家技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)，核心技術(shù)是我們的立身之本。然而，在產(chǎn)品推出時(shí)，技術(shù)并非用戶能夠直接感知的東西。我們也一直在探索將其轉(zhuǎn)化為易于大眾理解的形式，這個(gè)過程中沉淀出了一些重要的原則。

首先是科學(xué)應(yīng)用，實(shí)事求是。行業(yè)內(nèi)很多人都在展示他們正在研發(fā)的技術(shù)，而我們則選擇謹(jǐn)慎地將我們的技術(shù)展示給大家。實(shí)際上，只有將技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品中，才能真正體現(xiàn)其價(jià)值。如果僅僅是停留在理論層面，那么我認(rèn)為它更適合用于行業(yè)交流。對(duì)于用戶而言，他們更關(guān)心的是技術(shù)如何具體應(yīng)用到產(chǎn)品中。因此，實(shí)事求是是我們應(yīng)該遵循的大原則。這也是我們多年來在技術(shù)營銷上的核心理念。

在這個(gè)大原則下，我認(rèn)為可能有兩個(gè)方向值得探索。第一個(gè)方向是技術(shù)與產(chǎn)品結(jié)合。以我們?nèi)ツ?月份發(fā)布的中央集成式電子電器架構(gòu)為例，這個(gè)架構(gòu)非常抽象，對(duì)于非專業(yè)人士來說可能很難理解。它不像具體的產(chǎn)品那樣可以直接展示功能，更像一個(gè)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，通過編程等方式來實(shí)現(xiàn)各種功能。所以，我們有一個(gè)初步的想法：結(jié)合“零動(dòng)空間”，讓用戶為自己的車輛進(jìn)行編程。這樣不僅可以展示中央集成架構(gòu)的強(qiáng)大功能，還可以讓用戶在實(shí)際操作中了解并感受到技術(shù)的魅力。

此外，技術(shù)要在場(chǎng)景中一起實(shí)現(xiàn)，我們還需要在各種場(chǎng)景和人群中把技術(shù)講明白。我感受到現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)談技術(shù)的氛圍越來越濃厚，這是一個(gè)很好的現(xiàn)象。接下來，我們要在行業(yè)內(nèi)形成一個(gè)良好的技術(shù)氛圍，探索更好的表達(dá)方式。

鹿達(dá)：當(dāng)前汽車技術(shù)營銷的門檻越來越高。用戶對(duì)于新能源汽車和深度智能化市場(chǎng)的印象逐漸趨同。比如，如果今年購買的新車沒有搭載最新芯片，人們可能會(huì)覺得這款產(chǎn)品沒有特色。在硬件能力趨同的今天，車企就很難凸顯自己的獨(dú)特之處，在講述品牌故事、提出概念，將技術(shù)應(yīng)用到用車場(chǎng)景中變得至關(guān)重要。

對(duì)于智己，LS6是我們的超級(jí)爆品。這背后的邏輯是我們做了三件事。

第一，它的定位非常清晰。LS6是一款全新智能純電車型，全系配備激光雷達(dá)和高階智駕軟件。如果用戶對(duì)智駕能力比較看重，這款車將是不二之選。23年可以說是“高階智駕元年”，越來越多的用戶開始關(guān)注并重視車輛的智能駕駛的軟硬件能力，這也順應(yīng)了這一細(xì)分市場(chǎng)的未來趨勢(shì)。

第二，大幅簡(jiǎn)化SKU，我們根據(jù)車輛續(xù)航能力只設(shè)置4個(gè)配置，其他配置一律拉齊。從用戶購車的實(shí)際需求點(diǎn)出發(fā)，用戶只需要從日常的用車?yán)锍虂磉x擇合適的車型即可，最大限度地緩解用戶在配置選擇上的猶豫。

第三，找對(duì)流量場(chǎng)。目前，抖音和微信視頻號(hào)社交軟件平臺(tái)占據(jù)了絕大部分手機(jī)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，我相信70%以上日常能夠接觸到的有效流量都在這個(gè)流量池中。我們需要做的是，聚焦陣地，將車輛的賣點(diǎn)信息，技術(shù)理念飽和式地持續(xù)傳遞，讓客戶了解我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

新能源車型銷售中，大約6~70%的購車者是增換購用戶。與上一代不同，這一代消費(fèi)者對(duì)車輛非常熟悉。因此，我們需要的是，將真材實(shí)料的產(chǎn)品賣點(diǎn)展現(xiàn)給消費(fèi)者，當(dāng)然偶爾秀肌肉也沒有問題的，我們?cè)绞钦嬲\地將技術(shù)儲(chǔ)備庫里的東西，以年輕用戶可以理解的語言與體系逐步釋放出來，與用戶形成共贏的關(guān)系，越能贏得他們的好感，這是非常重要的。

馮卓：媒體生態(tài)環(huán)境碎片化、復(fù)雜化的趨勢(shì)下，我們的想法主要有兩點(diǎn)。對(duì)于C端用戶，我們一直強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值，即要與用戶緊密相連。年輕的車主或用戶其實(shí)是不需要太多人來為他們指明道路的，而要制作有情緒價(jià)值的內(nèi)容，通過社交媒體矩陣與用戶產(chǎn)生共鳴。在B端，我們主要是在抖音的助力下與客戶形成了渠道矩陣，甚至與本地生活相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了全域營銷的線上線下一體化。讓客戶幫助我們進(jìn)行推廣，我們認(rèn)為這是一個(gè)非常有效的方法。

黃瑩：在與客戶交流時(shí)，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在車企市場(chǎng)部對(duì)技術(shù)有了比以往更深的了解和感知。在過去，我們?yōu)閮杉臆嚻笞鰻I銷時(shí)，他們很難營銷包裝智能化產(chǎn)品的亮點(diǎn)，因?yàn)樗且粋€(gè)全新領(lǐng)域。但現(xiàn)在，他們反過來問我如何在這樣的環(huán)境下發(fā)展技術(shù)平臺(tái)。對(duì)此，我認(rèn)為存在幾個(gè)關(guān)鍵問題。

首先，盡管大家都強(qiáng)調(diào)共性，但車企追求的是個(gè)性。如何在現(xiàn)有技術(shù)和功能上找到自己的獨(dú)特之處并打造技術(shù)平臺(tái)是每個(gè)車企都在思考的問題。在之前汽車領(lǐng)域的工作中，我們需要打造技術(shù)品牌、數(shù)字化展廳等，這是一個(gè)過程。我認(rèn)為車企可以和供應(yīng)商聯(lián)合搭建平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。同時(shí)，我們可以針對(duì)特定領(lǐng)域進(jìn)行深入的內(nèi)容普及，告訴用戶分布式到中央計(jì)算的益處以及解決的痛點(diǎn)是什么，通過制作視頻、活動(dòng)等線上線下聯(lián)動(dòng)的方式來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。這也是我們今年重點(diǎn)想要做的事情。我們可以聯(lián)合自己服務(wù)的汽車客戶，共同進(jìn)行營銷。這樣的資源是雙向的，各方面都有自己的資源，可以共同幫助車企打造科技平臺(tái)。

Q&A?2

Q周曉鶯：近年來，國潮崛起，本土化妝品品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，新中式風(fēng)格也廣受歡迎。國潮所代表的正是“本土文化”和“自主品牌”。此背景下，我特別想請(qǐng)教各位如何講述自己的品牌故事，尤其是在品牌缺乏知名度和市場(chǎng)份額較少的情況下，從0~1構(gòu)建品牌的過程中，需要克服哪些挑戰(zhàn)和難點(diǎn)？如何抓住國潮背景下的發(fā)展機(jī)遇？

周穎：國潮是一種流行趨勢(shì)，對(duì)汽車行業(yè)而言，它更多是一個(gè)發(fā)展窗口期。我們看到整個(gè)汽車消費(fèi)，尤其是對(duì)智能汽車的消費(fèi)，消費(fèi)者越來越理性。他們不再僅僅追求品牌溢價(jià)，而是更加注重產(chǎn)品的綜合性能和性價(jià)比。在購買決策過程中，溢價(jià)高的品牌被剔除，且發(fā)現(xiàn)很多本土自主品牌表現(xiàn)很好。因此，我認(rèn)為國潮背景為我們提供了一個(gè)寶貴的窗口期。

在這個(gè)窗口期內(nèi)，我們應(yīng)該如何放大本土品牌優(yōu)勢(shì)呢？我們的生意邏輯是基于成本定價(jià)，即基于我們的技術(shù)能力和自己的產(chǎn)業(yè)集成，使我們的產(chǎn)品在品牌商中間賺差價(jià)。在這樣的背景下打造的產(chǎn)品需符合國產(chǎn)消費(fèi)邏輯，即更新、更理性的消費(fèi)，盡快將我們的體量做大，讓更多人了解我們的品牌，并愿意為我們發(fā)聲。

我們?cè)谒伎嫉谝豢町a(chǎn)品時(shí)，并非要將某個(gè)長(zhǎng)板做得最長(zhǎng)，將其變成營銷點(diǎn)或者話題點(diǎn)，而是基于我們目前服務(wù)的15~20萬的價(jià)格區(qū)間，需要的是沒有短板的場(chǎng)景。我們把沒有短板的產(chǎn)品理念做到極致，它就變成鐵桶車，非常有特色。

鹿達(dá)：國潮的核心本質(zhì)是年輕人對(duì)于中國文化和國產(chǎn)品牌的自信與自豪感，可以說是“大國自信”的體現(xiàn)。在汽車品牌營銷方面，我給團(tuán)隊(duì)定的最大原則是“更好地展現(xiàn)文化與品牌的自信，但絕不過度依賴或綁架愛國情懷?！边@是我覺得中國品牌在營銷端的需要堅(jiān)守的原則。

現(xiàn)在，中國品牌能夠被越來越成熟的消費(fèi)者所接受，而品牌的本質(zhì)原本是差異化。以前去衡量好的營銷人應(yīng)該將品牌包裝出高溢價(jià)。然而，當(dāng)我們回歸品牌的本質(zhì)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)首要任務(wù)是做好差異化，然后才可能實(shí)現(xiàn)合理的品牌溢價(jià)。對(duì)于上汽而言，智己汽車是國家隊(duì)轉(zhuǎn)型的試點(diǎn)，是上汽集團(tuán)新能源大轉(zhuǎn)型的排頭兵。無論從股比結(jié)構(gòu)還是采用的營銷方式，都在進(jìn)行大膽的創(chuàng)新和嘗試。在這個(gè)過程中，我們有三方面的創(chuàng)新：內(nèi)容煥新、形式煥新和渠道煥新。

在內(nèi)容方面，我們將采用更先進(jìn)的技術(shù)來生成內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)前的輿情和媒介環(huán)境，創(chuàng)造更多消費(fèi)者易于理解的內(nèi)容。我們將那些具有高技術(shù)含量的品牌信息轉(zhuǎn)化為品牌“護(hù)城河”的一部分，讓消費(fèi)者真正理解和認(rèn)同我們的品牌價(jià)值。

在形式方面，當(dāng)然有部分傳統(tǒng)形式依然會(huì)被沿用，例如邀請(qǐng)高度契合品牌精神，能夠與用戶產(chǎn)生深度共鳴的明星代言，以迅速擴(kuò)大認(rèn)知度。但在傳播形式上，過去，明星代言通常是需要拍攝大量精美廣告并在戶外、電影院、地鐵等各種戶外場(chǎng)所進(jìn)行投放。然而，這次我們選擇了一種不同的方式。我們將所有戶外廣告全部去掉，完全擁抱短視頻平臺(tái)如抖音和微信視頻號(hào)。在數(shù)字營銷時(shí)代，短視頻平臺(tái)等社交媒體平臺(tái)將成為我們營銷預(yù)算的主要投放地。

另外，在新媒體端，我們建立了專業(yè)的INHOUSE直播團(tuán)隊(duì)全面強(qiáng)化直播，通過多賬號(hào)的矩陣式開播，聯(lián)合區(qū)域門店賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)每天24小時(shí)的常態(tài)化直播，曝光量和互動(dòng)率都位于行業(yè)第一梯隊(duì)。

在渠道方面，幾乎所有新能源品牌都深度依賴直營模式下的商超渠道，但卻鮮有走出成功的商業(yè)模式。我們不簡(jiǎn)單抄襲直營模式，潛心打造“中國式的渠道創(chuàng)新”，真正走心的直營用戶，服務(wù)用戶。將上汽集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的資源和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，不斷賦能經(jīng)銷商的經(jīng)營與服務(wù)能力，更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，同時(shí)也為用戶提供了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，形成了一個(gè)正向的、可持續(xù)的商業(yè)模式。

黃瑩：在2016年左右，國潮開始流行，眾多品牌紛紛跟進(jìn)，掀起了一股國潮熱潮。如今，隨著國潮和本土科技的迅速發(fā)展，消費(fèi)者更愿意選擇自主品牌。本土新能源汽車品牌不僅提供了更低的價(jià)格，還具有更環(huán)保的優(yōu)勢(shì)，尤其在智能化方面，自主品牌和國產(chǎn)品牌做得比國外品牌還要出色。

總的來說，我認(rèn)為在國潮化的趨勢(shì)下，只要品牌能夠繼續(xù)保持其獨(dú)特的個(gè)性，并在產(chǎn)品中融入更多創(chuàng)新和科技元素，它就能夠獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。無論是進(jìn)口品牌還是國產(chǎn)品牌，都應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品中尋求個(gè)性與共性的平衡，以滿足消費(fèi)者的需求和期望。

馮卓：在面臨國產(chǎn)流量品牌的沖擊時(shí)，我們深感機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方式是依靠長(zhǎng)期廣告投入來建立品牌心智。然而，隨著時(shí)代的變遷，尤其是“90后”和“00后”年輕消費(fèi)群體的崛起，品牌的建設(shè)方式也在發(fā)生著變化。他們更加注重個(gè)性與體驗(yàn)，對(duì)于品牌的認(rèn)知也更加多元化。

在這樣的背景下，我們看到像抖音這樣的平臺(tái)通過24小時(shí)直播的方式，成功吸引了大量年輕用戶的關(guān)注，這種模式的流量和轉(zhuǎn)化效果是顯而易見的。尤其是抖音閉環(huán)模式的形成，讓我們深刻體會(huì)到了數(shù)字化營銷的巨大潛力。

對(duì)于汽車行業(yè)來說，無論是配件廠商還是整車企業(yè)，追逐更高的獲客量、轉(zhuǎn)化率和客戶體驗(yàn)成為了共同的目標(biāo)。

Q&A?3

Q周曉鶯：去年，中國汽車出海率創(chuàng)新高，帶動(dòng)了整個(gè)生態(tài)鏈的發(fā)展。全球每個(gè)地區(qū)的文化和市場(chǎng)環(huán)境都有所不同，汽車出海也面對(duì)更多不確定性和區(qū)域差異化的挑戰(zhàn)。汽車品牌如何更好出海？

周穎：中國汽車在過去的時(shí)間里一直在嘗試走出去。海外市場(chǎng)不確定性因素太多、區(qū)域太大，每個(gè)地方的區(qū)隔、環(huán)境、文化都不一樣，所以汽車出海面對(duì)的挑戰(zhàn)是非常大的。零跑汽車通過與國際巨頭合作做零跑國際，這種方式可以更快地融入國際市場(chǎng)，相當(dāng)于借船出海，解決了我們?nèi)绾慰焖僭谙鄬?duì)陌生的海外市場(chǎng)環(huán)境中，將渠道營銷等一系列工作快速部署上去的問題。這可能會(huì)變成很多中國企業(yè)出海的一種方式。

談到品牌建設(shè)，我認(rèn)為首先有一個(gè)大原則。在國內(nèi)做營銷時(shí)，我們都在不斷營造一種“我很厲害、很出色、遙遙領(lǐng)先”的感覺。遙遙領(lǐng)先并非壞事，當(dāng)我們進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，是否還是用這樣的表達(dá)方式？是否需要營造“狼來了”的氛圍？這種方式這會(huì)讓已經(jīng)處于防御狀態(tài)的市場(chǎng)更加緊繃。因此，我們需要對(duì)每個(gè)地方的市場(chǎng)和使用環(huán)境有足夠的敬畏，且當(dāng)我們適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，需要與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)共融共生，這是一個(gè)大前提條件。在全球“下一盤棋”時(shí)不是自己?jiǎn)未颡?dú)斗，而是有良好的生態(tài)合作伙伴在不同區(qū)域相互扶持。

鹿達(dá)：上汽集團(tuán)的海外銷量在中國汽車品牌中名列前茅，已經(jīng)形成了比較完備的出?！暗鬃印?。智己更多地利用上汽國際在海外的經(jīng)銷商布局、合作體系、人才儲(chǔ)備等資源，以增強(qiáng)我們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

從產(chǎn)品力來看，我們提供的智能汽車已經(jīng)遠(yuǎn)超海外市場(chǎng)的“想象力”。在去年的上海車展上，我們已經(jīng)展示了中國品牌所提供的智能汽車的使用場(chǎng)景，包括智能駕駛和語音交互等。這些功能和場(chǎng)景不僅吸引了國內(nèi)消費(fèi)者，也得到了國際市場(chǎng)的認(rèn)可。要注意的是，整個(gè)服務(wù)保障體系能否跟上？另外，對(duì)于出海的每一步動(dòng)作，我們都必須非常小心，因?yàn)榈谝挥∠笸鶝Q定一切。

黃瑩：在出海過程中，確保車型定位的準(zhǔn)確性至關(guān)重要，這關(guān)乎到我們的產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。例如，德國的新能源汽車配套設(shè)施相當(dāng)完善，充電樁隨處可見，這顯示出德國對(duì)新能源汽車的高度接受和支持，對(duì)我們出海來說有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。同時(shí)，德國人非常重視休假，甚至貸款也要去休假。所以他們的車輛會(huì)掛上不同的外掛方便出行，這形成了很有當(dāng)?shù)靥厣钠囆枨蟆?/p>

現(xiàn)在，黑芝麻正在幫助許多自主品牌一起出海。不同國家對(duì)于安全認(rèn)證的法律和標(biāo)準(zhǔn)各不相同，我們已經(jīng)完成了相關(guān)認(rèn)證工作，這將有助于中國企業(yè)更快速地拓展海外市場(chǎng)。

馮卓：我注意到我們的經(jīng)銷商合作伙伴在內(nèi)“卷”的情況下，積極在展會(huì)上尋找出海機(jī)遇和新增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其是“一帶一路”沿線國家，為我們提供了廣闊的海外市場(chǎng)空間。