手機(jī)界拼多多，如何批量復(fù)制“非洲之王”的神話？

作者：葉子凌，編輯：陳彬

2023年，智能手機(jī)市場(chǎng)遭遇寒冬，出貨量跌至近十年最低水平。一眾手機(jī)廠商紛紛折戟，三星一年出貨量暴跌13.6%，唯有銷冠蘋果保持著微弱的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。瑟瑟寒冬之中，有一家中國(guó)手機(jī)廠商卻吃著火鍋唱著歌，畫出了一根上揚(yáng)的大弧線。

它就是“非洲之王”傳音。

去年二季度，傳音從高手如云的智能手機(jī)市場(chǎng)突圍，空降全球Top5。隨后一路高歌猛進(jìn)，并于四季度躋身前4，僅次于蘋果、三星和小米。在友商高舉“手機(jī)滯銷，幫幫我們”大旗的2023年，傳音手機(jī)的出貨量暴漲了30.8%[1]。

對(duì)國(guó)人來說，傳音是個(gè)相對(duì)陌生的名字。它上一次闖入大眾視野，更多是因?yàn)榀偪竦姆侵蘩翔F：

憑借著高度貼合非洲市場(chǎng)的產(chǎn)品打法，這家深圳企業(yè)吃掉了非洲約70%的功能機(jī)市場(chǎng)，以及40%的智能手機(jī)市場(chǎng)。2018年，傳音的中高端智能機(jī)品牌Tecno成為非洲第五大最受尊重品牌。順帶一提，第四名是可口可樂[2]。

然而，傳音擴(kuò)張的腳步并沒有止步于非洲。

在東南亞等新興市場(chǎng)，面對(duì)三星、小米等巨頭的包夾，傳音依舊以超乎想象的速度攻城略地。2020年，傳音往菲律賓市場(chǎng)推出了Tecno品牌。在它的拉動(dòng)下，傳音只花了不到3年，就坐上了菲律賓智能手機(jī)市場(chǎng)的頭名。

去年三季度，傳音70%以上的智能手機(jī)收入，都來自非洲以外的地區(qū)。

曾經(jīng)的“非洲之王”，如今正在更多地方復(fù)制過往的成功。

批量復(fù)制非洲

傳音的逆襲，出乎了所有的人意料。在大舉突圍之前，外界唱衰傳音的聲音曾不絕于耳，其股價(jià)也長(zhǎng)期萎靡不振，原因不外乎兩點(diǎn)：

一是傳音的大本營(yíng)非洲增長(zhǎng)放緩。受此影響，2022年傳音全年?duì)I收下降6%，其中非洲地區(qū)營(yíng)收下降15%。

二是非洲之外的新興市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。小米、三星、OV等手機(jī)廠商正瘋狂傾瀉彈藥，傳音似乎很難從中占到什么便宜。然而事實(shí)證明，外界明顯低估了傳音跑馬圈地的速度。

傳音擴(kuò)張的信號(hào)十分明確：基本不啃富人的硬骨頭，主要和人均GDP低于5000美元的國(guó)家交朋友。而在這些市場(chǎng)，傳音又有一套極其獨(dú)特的打法：

首先是極高度貼近國(guó)情的營(yíng)銷手段。

當(dāng)年進(jìn)軍非洲時(shí)，由于電視和網(wǎng)絡(luò)并未普及，傳音就轉(zhuǎn)而在大街小巷的墻壁上涂滿廣告，一度引發(fā)當(dāng)?shù)赜推醿r(jià)格上漲?！皬膬?nèi)羅畢（肯尼亞首都）的機(jī)場(chǎng)道路到坎帕拉（烏干達(dá)首都）的貧民窟，只要有墻的地方，就少不了傳音的涂墻廣告”，傳音董事長(zhǎng)竺兆江曾說道[3]。

而在拓展新市場(chǎng)時(shí)，傳音也延續(xù)了對(duì)癥下藥式營(yíng)銷。例如在孟加拉國(guó)，傳音推出了買Tecno手機(jī)送鈴木牌摩托車的營(yíng)銷活動(dòng)。

摩托車是孟加拉國(guó)最流行的交通工具，過去十年間注冊(cè)車輛翻了4倍。而傳音贈(zèng)送的鈴木，恰恰又是近兩年在孟加拉國(guó)勢(shì)頭最猛的新興品牌之一，可謂是完全摸準(zhǔn)了當(dāng)?shù)厝说乃c(diǎn)。

第二招叫機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。傳音旗下有三個(gè)子品牌，Infinix是高端品牌，Tecno是面向年輕人的中高端潮流手機(jī)，而Itel則是低端功能機(jī)。

而在每個(gè)品牌內(nèi)部，又存在著面向特定市場(chǎng)的“二級(jí)子品牌”。以Tenco為例，目前旗下有四個(gè)二級(jí)子品牌，其中Spark系列就憑借1000元左右的售價(jià)與極強(qiáng)的拍照性能，而深受孟加拉等市場(chǎng)的歡迎。

早年開拓印度市場(chǎng)時(shí)，傳音甚至還推出過定制的i系列手機(jī)。因?yàn)橛《热私?jīng)常手抓食物，沾上的油會(huì)導(dǎo)致手機(jī)無法識(shí)別指紋，因此i系列手機(jī)就加入了耐油指紋識(shí)別功能。

豐富且定位清晰的子品牌，構(gòu)成了一張密集的火力網(wǎng)。

根據(jù)手機(jī)評(píng)測(cè)網(wǎng)站GSMArena統(tǒng)計(jì)，2023年傳音共發(fā)布53款手機(jī)，既包括500元左右的入門款，也包括8400元的高端機(jī)型，嚴(yán)絲合縫地覆蓋到所有價(jià)位的消費(fèi)人群。相比之下，去年小米發(fā)布了40款手機(jī)新品，oppo發(fā)布了30款，三星只發(fā)布了23款。

而更關(guān)鍵的原因在于，和其他品牌相比，傳音賣得實(shí)在太便宜了。

以伊拉克為例，三星在當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)均價(jià)超過1800元，小米約為1600元，榮耀和realme都在1200元左右，但傳音卻做到了861元的極致低價(jià)。在整個(gè)中東和非洲地區(qū)，傳音的售價(jià)約為所有品牌平均售價(jià)的一半。

哪怕是面向傳音面向中高端的子品牌，例如Tecno的折疊屏手機(jī)，也比同類產(chǎn)品更廉價(jià)。

某種意義上，傳音的崛起路徑和拼多多頗為相似：更下沉的產(chǎn)品策略，加上極致的低價(jià)。然而區(qū)別在于，傳音所面向的其實(shí)是國(guó)人較為陌生的“下沉國(guó)家”。在這些國(guó)際新聞?lì)l道都鮮有關(guān)注的地方，很少有海外手機(jī)品牌會(huì)做到傳音這么極致。

那么問題來了：支撐傳音批量復(fù)制非洲的，到底是什么？

供應(yīng)鏈的游戲

消費(fèi)電子行業(yè)的變化，通常都可以從供應(yīng)鏈中尋找到答案。蘋果之所以能先后在藍(lán)牙耳機(jī)、MR等領(lǐng)域做出創(chuàng)新，背后離不開它對(duì)供應(yīng)鏈的深度掌控。

而傳音手機(jī)的異軍突起，同樣也和供應(yīng)鏈有關(guān)：在“高端化”的主旋律下，主流手機(jī)品牌每年都在搶奪最頂尖的零部件，而傳音則一直在大后方，撿二三線供應(yīng)商的成熟產(chǎn)能。

例如在攝像頭模組這個(gè)市場(chǎng)，主流旗艦手機(jī)大多會(huì)使用索尼、舜宇光學(xué)、丘鈦科技或者歐菲光的零部件。

傳音的攝像頭供應(yīng)商之一，卻是主打中低端的湖北三贏興電子。在該公司的招股書中，處處能看見“大客戶T（傳音）”的身影。2018年，傳音一家公司就貢獻(xiàn)了40%的銷售額。此后數(shù)年，傳音也一直是該公司最重要的大客戶之一。

有了廉價(jià)供應(yīng)鏈這把尖刀，傳音可以將“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)方式做到極致。

所謂“以銷定產(chǎn)”，指的是根據(jù)具體市場(chǎng)需求來制定生產(chǎn)與銷售計(jì)劃。為此，傳音搭建了高度本土化的人才團(tuán)隊(duì)，以便掌握各個(gè)市場(chǎng)的一手信息。以孟加拉國(guó)分部為例，95%的員工都是本地人，幾乎遍布生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。目前，傳音在海外的本地員工占比超過了90%[8]。

與此同時(shí)，傳音又積極在埃塞爾比亞、孟加拉國(guó)等地建廠，快速響應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。

傳音所有的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈都專為新興市場(chǎng)而設(shè)，對(duì)每一個(gè)零部件嚴(yán)格把控成本，把低端的產(chǎn)能用在低端的市場(chǎng)上，形成下沉版的供需配對(duì)。

相比之下，新興市場(chǎng)的其他競(jìng)爭(zhēng)者，往往很難像傳音這么卷。

友商們大多會(huì)直接推出已有旗艦機(jī)的“青春版”。例如不久前，oppo剛剛在印尼推出了一款旗艦機(jī)。和國(guó)內(nèi)發(fā)行版本相比，印尼版的處理器與屏幕，更換成了廉價(jià)版本，其余幾乎沒有更改。

畢竟對(duì)大多數(shù)手機(jī)廠商來說，中、美等市場(chǎng)才是大本營(yíng)。在旗艦機(jī)的基礎(chǔ)上做修改，可以省去新建產(chǎn)線的成本。

這就像兩家想做窮人生意的面館，一家是網(wǎng)紅店出身，選擇將面中的高檔和牛換成豬肉，另一家則直接賣更貼合當(dāng)?shù)厝丝谖兜念A(yù)制菜。后者雖然有不少瑕疵，但誘人的定價(jià)之下，也一定會(huì)收獲一批忠實(shí)粉絲。

在全球經(jīng)濟(jì)下行的語境里，網(wǎng)紅店門可羅雀，“預(yù)制菜”的受眾群體顯得尤為壯觀。

認(rèn)真啃蒼蠅腿

在與亞非拉人民打交道這方面，傳音確實(shí)頗有心得。但不可否認(rèn)的是，在這些市場(chǎng)規(guī)模堪比“蒼蠅腿”的地方，友商們確實(shí)也主動(dòng)讓出了一些身位。

例如在拉美地區(qū)，三星就主動(dòng)放棄了200美元以下的低端市場(chǎng)。Realme創(chuàng)始人李炳忠也曾對(duì)媒體提及，公司正在收縮100美金以下的手機(jī)[10]。

手機(jī)廠商選擇保守策略，其實(shí)不難理解：低端市場(chǎng)的投入產(chǎn)出實(shí)在太低了。低端市場(chǎng)本就是拼刺刀最狠的地方，就看誰更卷，傳音甚至使出了買手機(jī)送摩托的招數(shù)。但相對(duì)應(yīng)，利潤(rùn)卻少到可憐。三星賣一臺(tái)高端機(jī)賺到的錢，傳音可能要賣10臺(tái)入門級(jí)智能手機(jī)。

褪去出貨量的光環(huán)，傳音的利潤(rùn)率其實(shí)有些捉襟見肘。2023年，傳音控股預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為55億元，小米去年單是第三季度就賺了將近60億元。而蘋果要達(dá)到這個(gè)數(shù)字，只要用兩個(gè)禮拜。

因此，放棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，追求高利潤(rùn)，才是當(dāng)下手機(jī)行業(yè)的主旋律。不是傳音的作業(yè)抄不了，而是撤退更有性價(jià)比。

2023年，傳音和其他手機(jī)品牌活在了兩個(gè)世界。

前者如野火燎原般橫掃所有不飽和市場(chǎng)，憑著專注于“入門級(jí)市場(chǎng)”的戰(zhàn)略，輕松成為無數(shù)亞非拉老鐵的第一部智能手機(jī)。甚至在厄瓜多爾這樣人口不到兩千萬的南美小國(guó)，也插上了勝利的旗幟。后者則繼續(xù)啃著“高端化”的硬骨頭，試圖用折疊屏、AI和5G力搏捂緊腰包、滿臉疲態(tài)的消費(fèi)者們一笑。

前者的勝利固然酣暢淋漓，但二級(jí)市場(chǎng)卻更傾心于后者。畢竟蒼蠅腿吃一根少一根，投資者也終究會(huì)向傳音發(fā)問，那然后呢？

尾聲

每當(dāng)談及中國(guó)企業(yè)出海時(shí)，輿論很喜歡使用一個(gè)詞，叫降維打擊。這背后代表著一種觀點(diǎn)：只需要將中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證過的商業(yè)模式，照搬到相對(duì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，就可以取得成功。

然而，真實(shí)的商業(yè)世界并沒有那么簡(jiǎn)單粗暴。

努力啃好“蒼蠅腿”的傳音，就是最好的佐證。從“非洲之王”到“新興市場(chǎng)”之王，傳音更多只是尊重每個(gè)市場(chǎng)的客觀實(shí)際，努力成為“當(dāng)?shù)厝恕?，而不是降維打擊這類高高在上的詞匯。

固然，努力啃好“蚊子腿”的傳音并不高效，也不夠性感。2010年開拓埃塞爾比亞市場(chǎng)時(shí)，連帶隊(duì)的高管俞衛(wèi)國(guó)，都曾擠在悶熱的樓道里組裝手機(jī)。哼哧哼哧半天，實(shí)際收益卻只是差強(qiáng)人意。

當(dāng)下的輿論環(huán)境中，勇攀科技之巔的故事，才是大眾的爽點(diǎn)。

然而，當(dāng)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代劃上句號(hào)，“認(rèn)真啃蒼蠅腿”又何嘗不是一種值得借鑒的商業(yè)智慧。

參考資料

[1] Apple Grabs the Top Spot in the Smartphone Market in 2023 along with Record High Market Share Despite the Overall Market Dropping 3.2%, According to IDC Tracker

[2] China is cornering Africa’s ecommerce market，F(xiàn)inancial Times

[3] 千里傳音：竺兆江，商界

[4] The untold tale of the Bangladeshi motorcycle industry，the daily star

[5] 傳音控股調(diào)研紀(jì)要：在持續(xù)“走出非洲”，不斷地進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)張，掘金調(diào)研室

[6] 中國(guó)跨國(guó)企業(yè)干中學(xué)研究，單宇、許暉

[7] Locals are big winners as high cellphone technology is brought to Bangladesh，china daily

[8] “數(shù)字化工廠”惠及千家萬戶，新華絲路網(wǎng)

[9] 2023年第二季度，拉美地區(qū)智能手機(jī)出貨量下跌14%，但市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，Canalys

[10] realme李炳忠：“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”很難取得成功，接下來要追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)，36氪

[11] 非洲手機(jī)市場(chǎng)之王——中國(guó)品牌傳音，商業(yè)周刊

編輯：陳彬視覺設(shè)計(jì)：疏睿責(zé)任編輯：陳彬