何小鵬的「超級爆品」X9誕生背后

作者 | 張祥威，編輯 | 德新

MPV品類要洗牌？

小鵬汽車將X9的上市日期定在了2024年的第一天，也是元旦假期的最后一天。

內(nèi)部選擇這天上市發(fā)布，據(jù)HiEV了解，這既包含了X9要爭奪純電MPV品類銷冠的寓意（No.1），也是告訴內(nèi)外部，新能源車行業(yè)形勢依然很卷。

與傳統(tǒng)的上市發(fā)布會不同，這場發(fā)布會為了吸引更多的流量和人群，采用了新年音樂會的形式，這一形式和X9的家庭定位相互呼應(yīng)，希望讓產(chǎn)品的氣氛更加溫情、愉悅一些。

這場在假期舉行的發(fā)布會出奇制勝，取得了不錯的效果。

HiEV獲取的一組數(shù)據(jù)是，X9上市發(fā)布會來自抖音、微博兩端的觀看人次，合計超過5000萬人次。當(dāng)晚發(fā)布會還未結(jié)束，大定訂單就超過了5000臺，超過內(nèi)部預(yù)期。

作為一款純電MPV，X9的競品還包括別克GL8、豐田賽那等燃油動力的對手，產(chǎn)能提升后，小鵬還想與SUV車型搏一搏。小鵬X9，這是一款要去戰(zhàn)斗的產(chǎn)品。

3000臺起步，不斷上調(diào)的月銷目標(biāo)

X9是一款中大型純電MPV，主要面向家用。

長期以來，MPV是合資車的天下，別克GL8、豐田賽那等車型長期占據(jù)銷量榜前列。直到騰勢D9、極氪009、嵐圖夢想家、上汽大通MIFA等殺入，更多自主品牌以及純電動MPV才走上舞臺。

從銷量看，用戶對燃油、混動MPV的接受度更高，騰勢D9 DM-i、別克GL8的單月銷量位居榜單前列。

純電MPV品類中，銷量最高的是極氪009，單月銷量2000臺左右。

起初，小鵬對X9的單月銷量預(yù)期相對「冷靜」，結(jié)合市場情況設(shè)定了起步的目標(biāo)。據(jù)微博博主「奶爸兄地」表示，在廣州車展X9預(yù)售發(fā)布會前兩個月，小鵬汽車產(chǎn)品營銷總經(jīng)理黃泓霖透露，X9要做到「一個月3000臺，連續(xù)三個月?！?/p>

不過，何小鵬和王鳳英的目標(biāo)，比黃泓霖要高出很多。

11月17日，X9廣州車展預(yù)售發(fā)布會那天，何小鵬介紹了這款車的后輪轉(zhuǎn)向、一體式壓鑄、雙腔空懸等多項(xiàng)配置。

在38.8萬元的預(yù)售價公布之后，X9在這個價格區(qū)間以及品類上，以豐富的配置吸引了大量用戶圍觀。

由于X9在廣州車展上相當(dāng)不錯的熱度，王鳳英不再滿足于單月3000臺的銷量目標(biāo)，官方定下新的KPI，「要做到純電MPV里的第一名，不分價格區(qū)間?！?/p>

新目標(biāo)有一個背景。

在X9之外，理想汽車也在籌備純電MPV MEGA。MEGA是開拓純電車型布局的重要產(chǎn)品，理想稱要MEGA成為「50萬元以上銷量第一的產(chǎn)品，不分品類」。

也就是，彼時小鵬對X9調(diào)整的銷量預(yù)期，已經(jīng)不僅要超過極氪009，還要超過彼時熱度高漲的理想MEGA。

在廣州車展結(jié)束后不久，在一次小范圍的媒體采訪上，何小鵬的好友李斌也對X9的銷量做出積極的判斷，「我認(rèn)為X9有機(jī)會每個月賣五六千臺?！?/p>

1月1日，小鵬X9上市發(fā)布，公布售價為35.98萬元，頂配41.98萬元。當(dāng)晚，鎖單量迅速上升。

此前一天，X9的小定預(yù)定量突破3萬臺，當(dāng)然發(fā)布會結(jié)束前，大定訂單就突破了5000臺。幾天后，傳聞X9的大定訂單已經(jīng)突破1萬臺。

小鵬內(nèi)部士氣大振，目標(biāo)再次刷新。據(jù)HiEV了解，小鵬內(nèi)部目前已經(jīng)將X9的目標(biāo)調(diào)高至單月5000臺。

X9的上市發(fā)布會后，何小鵬在當(dāng)晚接受媒體采訪時稱，「希望3 - 6個月后把目標(biāo)拉得足夠高，我覺得這是一款不一樣的車，我真的期望甚至跳出MPV這個品類。當(dāng)然，我們首先的目標(biāo)是能不能達(dá)到所有MPV品類的No.1?！顾蠱PV品類，自然包括騰勢D9。

目前騰勢D9包括DM-i混動和純電在內(nèi)，單月銷量穩(wěn)定在1萬臺以上。這說明，在何小鵬內(nèi)心中，對X9的預(yù)期已經(jīng)來到單月突破萬臺，是有機(jī)會成為「超級爆品」的。

信心來源：顛覆「方盒子」，開起來不油膩

X9的信心來源，來自自身的產(chǎn)品力。

X9是何小鵬主導(dǎo)的一款車。蔚小理三家的創(chuàng)始人中，何小鵬認(rèn)為自己是唯一一個技術(shù)出身的產(chǎn)品經(jīng)理，他會對現(xiàn)有產(chǎn)品品類進(jìn)行更新?lián)Q代，最后形成結(jié)構(gòu)性的顛覆。據(jù)HiEV了解，X9這款車由何小鵬主導(dǎo)，尤其是X9的造型設(shè)計。內(nèi)部的要求是，「這款車首先要看起來不一樣，星艦的造型理念，就是為了突破市場上MPV統(tǒng)一的方盒子設(shè)計。另外，開起來不油膩，不能像一個司機(jī)?！巩?dāng)然，造型設(shè)計方面，X9其實(shí)面臨爭議，這一點(diǎn)從不少車評人建議小鵬官方主推薦黑色、銀色，而不建議主推金色車身可見一斑，說明X9仍有一些外觀設(shè)計槽點(diǎn)。相比傳統(tǒng)MPV，X9還具備兩項(xiàng)智能化能力，智能座艙和智能駕駛。接近小鵬的人士表示，「以往的MPV，最多做到L2的ADAS水平，X9的智能駕駛可以實(shí)現(xiàn)城市輔助駕駛。主駕位置，這款車還配備了真皮座椅、通風(fēng)、按摩、加熱，而且新的車機(jī)助手小P的UI界面有了變化，可以支持完全免喚醒等?！?/p>

X9上市當(dāng)晚，小鵬宣布城市NGP開通城市數(shù)量達(dá)到243城。智能駕駛給X9打了一個漂亮的助攻。X9還有一項(xiàng)產(chǎn)品特質(zhì)獲得廣泛的市場認(rèn)可，那就是后輪轉(zhuǎn)向。HiEV了解到，在X9發(fā)布前，小鵬的傳播部門對「后輪轉(zhuǎn)向」其實(shí)是不太自信。因?yàn)樽钤绱钶d后輪轉(zhuǎn)向的是高合 HiPhi Y、智己L7等車型，內(nèi)部一開始認(rèn)為這個賣點(diǎn)并不新穎。但產(chǎn)品部門有一套不同的邏輯。根據(jù)小鵬內(nèi)部調(diào)研，買MPV和買SUV的人有一定重合，「買SUV的人，在購車考慮的前幾項(xiàng)中，一定會有一款MPV。最終放棄購買MPV，是因?yàn)镸PV雖然舒適性、空間性更好，但駕駛靈活性、駕駛路面通過性等，在用戶固有認(rèn)知里不如SUV?！乖黾雍筝嗈D(zhuǎn)向，可以讓車更好開，這是為成為MPV市場銷冠，乃至達(dá)到更高的銷量目標(biāo)而做的準(zhǔn)備。最終，市場給出的反應(yīng)超出了預(yù)期。

區(qū)別于傳統(tǒng)不帶后輪轉(zhuǎn)向的方盒子MPV，X9更加靈活。搭載后輪轉(zhuǎn)向后，5米3的車身，最小轉(zhuǎn)彎半徑能做到5.4米，比車長4.4m的Smart精靈3還要小。

但問題在于，后輪轉(zhuǎn)向這項(xiàng)配置常見于百萬級的豪華車上，對整車成本的增加較為明顯。小鵬X9搭載的是采埃孚的后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，「采用的后輪轉(zhuǎn)向?qū)儆跇?biāo)準(zhǔn)設(shè)計。」HiEV從采埃孚亞太區(qū)市場與產(chǎn)品戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人韓喆彥處了解到，后輪轉(zhuǎn)向會馬上大批廣泛應(yīng)用，預(yù)期2025年會成為軸距3米以上的大車的標(biāo)配。解決成本問題，小鵬采取的舉措是擴(kuò)大采購規(guī)模。據(jù)HiEV了解，除了能看到的X9，接下來小鵬還會有其他產(chǎn)品會搭載后輪轉(zhuǎn)向。通過規(guī)模采購，將可以攤低后輪轉(zhuǎn)向的采購成本。其他讓X9產(chǎn)品力提升的地方，還包括采用的前后一體式壓鑄技術(shù)，超過市面上其它MPV車型。采用智能雙腔空懸，最小離地間隙是145mm，空懸升高后離地間隙能達(dá)到185mm，可以媲美SUV。

「不夠兇」的何小鵬，正在全面解決問題

X9之前，小鵬已經(jīng)造了五款車：G3、P7、P5、G9以及G6。

五款車中，有「兩款半」是比較能打的。

一款是P7，單月銷量峰值九千多臺，近幾個月平均在四五千臺水平。另一款G6，開啟交付后，月交付量平均在八千臺水平。比較特別的是G9，最初發(fā)布時折戟，沉寂一年改款上市后，月銷量在四五千臺，可以算得上半款。不太能打的兩款車，分別是G3和P5，由于平臺、外觀等原因，如今G3將要停產(chǎn)，P5早期銷量還算可觀，但目前單月銷量基本在一兩千的水平，拖慢了整體節(jié)奏。

X9是第六款車，是小鵬戰(zhàn)斗力的一次新的展示，也是對何小鵬本人的一次檢驗(yàn)。

雖然在何小鵬心目中，董事長最好的狀態(tài)是，「每年過來吹吹水， 然后一個季度過來聽一下戰(zhàn)略、聽一下財報、聽一下業(yè)務(wù)，然后年度做一下規(guī)劃，再考核一下幾個大將?！?/p>

但眼下，他要在X9這款車上，不斷給自己和團(tuán)隊提出更高的挑戰(zhàn)。

何小鵬曾和黃泓霖有過一番爭論，后者認(rèn)為X9能做到第一，但是做不到太大的量。何小鵬給出要求，「不光要做第一，而且要做到那么大的量?！?/p>

最后結(jié)果出來，X9為小鵬帶來了超出預(yù)期的訂單量，這讓原定的產(chǎn)能計劃變得不再夠用。何小鵬自我調(diào)侃，產(chǎn)能不夠的原因之一，是自己不夠兇。黃泓霖承認(rèn)，當(dāng)時何小鵬提要求時對自己「壓得不夠狠」。

不僅意識到自身在X9項(xiàng)目的「弱點(diǎn)」，何小鵬也清楚意識到公司的短板。他列舉了個人2024年的okr中要提升的關(guān)鍵能力：組織、營銷，以及造型設(shè)計能力。

這幾項(xiàng)能力，重要性甚至有些「撞車」。「我大概的邏輯，最主要的，首先是組織上面，我覺得組織能力，是一家企業(yè)能不能做到中國前三或者世界前十的核心的核心的核心?！埂肝乙言煨妥龀晌覀兊拈L板，就是從短、中板變成長板。」「小鵬需要在各個方面的增強(qiáng)，比如說今年對我來說第一增強(qiáng)能力是營銷，我跟鳳英兩個人的雙核心要求是，到今年的年底，希望大家在說到小鵬時不光是技術(shù)、產(chǎn)品做得好，營銷也做得牛?！?/p>

總體上，X9獲得超預(yù)期的成功，得益于小鵬敢于在小眾的細(xì)分市場拿出新品，去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)格局的勇氣，以及其中被夯實(shí)的產(chǎn)品力，還有何小鵬、王鳳英背后的強(qiáng)力推動。

X9有機(jī)會成為爆品，想要留在牌桌上的小鵬也需要這樣一款爆品。接下來，壓力將給到別克GL8、騰勢D9、理想MEGA等車型上，MPV的市場將開始新的爭霸之戰(zhàn)。