AI應(yīng)用的最大贏家，為什么是Adobe？

作者：何律衡，編輯：李墨天

今年10月，《時(shí)代》雜志發(fā)布“2023年最佳發(fā)明”。在AI門(mén)類(lèi)入選的14個(gè)應(yīng)用中，老牌軟件公司Adobe的Generative Fill(生成式填充)力壓OpenAI的GPT-4，位列細(xì)分門(mén)類(lèi)頭把交椅。

當(dāng)Midjourney依靠一張AI生成的情侶合影橫空出世時(shí)，一度被認(rèn)為是“PS背后的神秘力量”的病危通知書(shū)。但近一年過(guò)去，大家猛然發(fā)現(xiàn)相比網(wǎng)紅AI初創(chuàng)公司，Adobe才是資本市場(chǎng)真正的搶手貨。

年初至今，Adobe在美股創(chuàng)造了71%的漲幅，市值漲了足足1000億美元。

那么，大家到底在期待什么？

Adobe做了什么？

今年3月，Adobe公布了其生成式AI工具“Firefly”。和Midjourney、Dall-e等工具一樣，F(xiàn)irefly具有文本生成圖像、AI 生成文字效果、重新上色等功能，之后又添加了生成式填充、文字生成視頻和海報(bào)等功能。

Firefly的生成質(zhì)量相比同類(lèi)產(chǎn)品其實(shí)并不算強(qiáng)，在社交媒體上的熱度也遠(yuǎn)不如Midjourney、Stable Diffusion等同行，但Firefly卻讓Adobe在資本市場(chǎng)瘋狂上分。

一個(gè)重要原因是，F(xiàn)irefly解決了生成式AI商業(yè)化面臨的版權(quán)問(wèn)題。

首先，F(xiàn)irefly大模型的訓(xùn)練數(shù)據(jù)來(lái)源是Adobe的圖庫(kù)Adobe Stock，其內(nèi)容為公開(kāi)授權(quán)圖片或版權(quán)過(guò)期的圖片。創(chuàng)作者可以把作品上傳到圖庫(kù)，如果有其他人下載則視為達(dá)成交易，作者可以獲得相應(yīng)的版稅收入。

雖說(shuō)Adobe Stock在圖庫(kù)市場(chǎng)的份額屬于“其他”，但好處是規(guī)避了版權(quán)問(wèn)題。

針對(duì)一些知名IP，F(xiàn)irefly會(huì)在圖片生成前就先行攔截，徹底杜絕了收大公司律師函的可能性。更何況Adobe承諾如果出現(xiàn)版權(quán)糾紛責(zé)任全在己方，對(duì)重視合規(guī)的大公司是一個(gè)福音。

今年10月，Adobe公布了Firefly大模型的迭代款，同時(shí)公布了Creative Cloud（包含Illustrator、Photoshop、Lightroom、Premiere Pro的訂閱包）的100多項(xiàng)AI功能更新，比如在Photoshop里借助AI智能擴(kuò)充圖片。

這些更新的意義在于，可以讓AI生成的圖片融入Adobe全家桶的工作流。

AI做圖的核心是提示詞（prompt），不同的提示詞生成的圖片差異巨大，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)完全是個(gè)盲盒。即便每次念同樣的咒語(yǔ)，生成的圖片也可能也大相徑庭。

妙鴨相機(jī)這類(lèi)應(yīng)用本質(zhì)上是將提示詞功能化，雖然犧牲了自定義的自由度，但大幅度降低了釋放咒語(yǔ)的門(mén)檻。但無(wú)論哪種方式，對(duì)于商業(yè)化用途都是無(wú)法接受的。

另一個(gè)問(wèn)題是圖像的編輯。比如設(shè)計(jì)師用Dall-e生成了一張圖片，需要在Photoshop上編輯，還需要設(shè)計(jì)師把圖片矢量化——所謂矢量圖，指通過(guò)數(shù)學(xué)公式而非像素描述圖形，因此矢量圖可以無(wú)限放大而不會(huì)失真，讓設(shè)計(jì)師可以自由編輯。

這也是為什么Adobe會(huì)針對(duì)性的推出Firefly矢量模型，可以讓AI直接生成可編輯的矢量圖形。Adobe旗下的Illustrator也推出了文本生成矢量圖的功能測(cè)試。

這就意味著從圖像生成到編輯，用戶可以完全在Adobe全家桶里完成，遷移成本非常低。

因此，雖然大家都是AI生成圖片，但Midjourney、Dall-e等應(yīng)用更多側(cè)重單純的生成，編輯能力極其有限，也無(wú)法與Adobe全家桶這類(lèi)專(zhuān)業(yè)工具集成。

所以，Midjourney所替代的更多是Flickr和Shutterstock這類(lèi)圖庫(kù)。在專(zhuān)業(yè)的商業(yè)化場(chǎng)景里，Adobe還是獨(dú)一無(wú)二的霸主。

事實(shí)上，Adobe的技術(shù)能力未必有多么出色。Firefly生成圖片在一些細(xì)節(jié)上與Midjourney等同行還有差距，其大模型的開(kāi)發(fā)也仰仗了英偉達(dá)的技術(shù)扶貧。

但Adobe的核心能力在于：在AICG的技術(shù)浪潮出現(xiàn)之前，他們就已經(jīng)是富可敵國(guó)的軟件公司了。

Adobe的核心資產(chǎn)

Adobe的核心業(yè)務(wù)分為兩塊：數(shù)字體驗(yàn)和數(shù)字媒體。前者定位于企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)；后者則是由我們熟悉的Photoshop、Illustrator等軟件組成的全家桶，收入占比長(zhǎng)期高達(dá)70%以上。

其中，數(shù)字媒體部分又由兩大拳頭產(chǎn)品組成：針對(duì)影像編輯和設(shè)計(jì)的Creative Cloud，在數(shù)字媒體業(yè)務(wù)中貢獻(xiàn)了80%的收入；另一個(gè)是以PDF文檔為核心的Document Cloud，針對(duì)文檔的管理等場(chǎng)景。

在這些業(yè)務(wù)場(chǎng)景里，Adobe的覆蓋面極廣。除了我們熟悉的Photoshop，還有針對(duì)UI設(shè)計(jì)的Indesign，針對(duì)照片編輯的Lightroom和用于矢量圖處理的Illustrator。

這個(gè)龐大的軟件版圖構(gòu)筑起來(lái)的是Adobe在圖形設(shè)計(jì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)絕對(duì)的霸主地位。2023年全球圖形設(shè)計(jì)軟件前5名中，有4家來(lái)自Adobe，加起來(lái)市場(chǎng)份額接近80%。唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Sketch還只支持macOS平臺(tái)。

超高的市場(chǎng)份額構(gòu)筑了Adobe的護(hù)城河：打動(dòng)資本市場(chǎng)的并不是Adobe的技術(shù)能力有多么領(lǐng)先，而是在圖形設(shè)計(jì)這個(gè)含金量巨大的細(xì)分市場(chǎng)，Adobe已經(jīng)提前卡住了身位賺大錢(qián)了。

經(jīng)過(guò)了大模型群魔亂舞的時(shí)期，產(chǎn)業(yè)界逐漸意識(shí)到，AI應(yīng)用的落地才是更關(guān)鍵的問(wèn)題。而諸如辦公、圖形設(shè)計(jì)這類(lèi)“高價(jià)值的場(chǎng)景”，目前還是稀缺的。

OpenAI創(chuàng)始人Sam Altman曾表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)[8]：未來(lái)的應(yīng)用趨勢(shì)是大模型的功能嵌入更多APPs，而不是在 ChatGPT 上生長(zhǎng)出更多插件，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中大多數(shù)插件并沒(méi)有呈現(xiàn)出 PMF （ Product / Market Fit，產(chǎn)品市場(chǎng)匹配）。

也就是說(shuō)，至少目前來(lái)看，AI落地更多在于改造現(xiàn)有的應(yīng)用場(chǎng)景，而非創(chuàng)造新的場(chǎng)景。

按照這個(gè)論點(diǎn)，能夠在當(dāng)下分一杯羹的公司，很可能在AIGC的熱潮出現(xiàn)前就已經(jīng)大賺特賺了。Adobe就是其中之一。

2008年，Adobe開(kāi)啟了自公司創(chuàng)辦最大的一次改革：將按版本買(mǎi)斷制的軟件銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變?yōu)榘串a(chǎn)品組合訂閱收費(fèi)。

雖然這次轉(zhuǎn)型被冠以“SaaS云服務(wù)”之名，但核心還是把傳統(tǒng)的一次性購(gòu)買(mǎi)變成定期繳稅。2014年一季度，Adobe訂閱收入首次超過(guò)買(mǎi)斷收入。

同時(shí)，Adobe主導(dǎo)了大量防御性收購(gòu)。2009年，Adobe一口氣收購(gòu)了Omniture、Efficient Frontier、ComScore等幾家定位在“營(yíng)銷(xiāo)科技”的公司，建立了在創(chuàng)作設(shè)計(jì)之外的第二塊重要業(yè)務(wù)版圖。

2018年后，隨著Shopify迅速崛起，Adobe又開(kāi)啟鈔能力，收購(gòu)了Shopify的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Magento和Marketo，同時(shí)一點(diǎn)點(diǎn)減持Shopify的股份，完成了對(duì)電商、AI等領(lǐng)域的覆蓋。去年，Adobe再次慷慨解囊200億美元，拿下在線設(shè)計(jì)協(xié)作軟件Figma。

這樣做的好處在于，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)有威脅的友商，Adobe可以第一時(shí)間收入囊中。同時(shí)，被收購(gòu)的產(chǎn)品可以放進(jìn)自己的訂閱服務(wù)產(chǎn)品組合，加強(qiáng)自家產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。

貢獻(xiàn)了20%收入的Experience Cloud，產(chǎn)品組合幾乎全是買(mǎi)來(lái)的。

得益于占比夸張的市場(chǎng)份額，Adobe事實(shí)上成為了設(shè)計(jì)創(chuàng)意行業(yè)的某種“標(biāo)準(zhǔn)”，這也難怪收購(gòu)Figma會(huì)驚動(dòng)美國(guó)反壟斷部門(mén)。

因此，Adobe的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非技術(shù)多么領(lǐng)先，而是在“創(chuàng)意設(shè)計(jì)”這個(gè)高價(jià)值場(chǎng)景里，付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿最強(qiáng)的客戶幾乎都被Adobe納入麾下了。

到了AIGC時(shí)代，Adobe打下來(lái)的江山就顯得更值錢(qián)了。

同樣的邏輯也適用于微軟，作為辦公軟件的全球龍頭，資本市場(chǎng)盯上的不是微軟的技術(shù)含量，而是每年給Microsoft 365按時(shí)交錢(qián)的勞動(dòng)人民。

然而，即便是Adobe和微軟兩位帶頭大哥，也都面臨一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題：算力的高成本。

All eyes on Adobe

當(dāng)下群魔亂舞的大模型，都可以追溯到8位谷歌的計(jì)算機(jī)科學(xué)家在2017年發(fā)表的論文《Attention Is All You Need》。這篇論文公開(kāi)了Transformer算法，隨之扣動(dòng)了此輪AIGC熱潮的扳機(jī)。換句話說(shuō)，Transformer是如今所有大模型的祖師爺。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Transformer主打一個(gè)大力出奇跡，通過(guò)對(duì)算力和數(shù)據(jù)近乎病態(tài)的消耗產(chǎn)生涌現(xiàn)。但代價(jià)則是高昂的成本，這也是為什么有人揶揄：Money Is All You Need。

伴隨大模型逐漸泛濫，落地應(yīng)用遙遙無(wú)期，成本與收入之間的落差便成了迫在眉睫的問(wèn)題。這也是紅杉資本那篇名為《AI's 200B$ Question（AI的兩千億美元問(wèn)題）》的博文備受關(guān)注的原因。

紅杉給AI產(chǎn)業(yè)算了筆賬，根據(jù)當(dāng)前AI企業(yè)的收入狀況，以及在GPU、云服務(wù)等成本上的投入，測(cè)算出整個(gè)產(chǎn)業(yè)起碼還得掙1250億美元才能回本。

計(jì)算方式或許有些粗糙，但表達(dá)的意思卻很清晰：如果找不到可持續(xù)的變現(xiàn)模式，AIGC的風(fēng)可就要刮不動(dòng)了。

風(fēng)投公司Theory Ventures調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，95%的AIGC公司年收入平均還不到500萬(wàn)美元，一些估值達(dá)到數(shù)億美元的初創(chuàng)公司甚至還未有收入進(jìn)賬。

今年5月，ChatGPT iOS版正式上線，定價(jià)20美元/月，但首月新增用戶人數(shù)還不到50000，付費(fèi)用戶在活躍用戶中的占比僅僅1.6%。最近OpenAI又開(kāi)始四處化緣，說(shuō)明財(cái)務(wù)情況確實(shí)不甚樂(lè)觀。

按照The Information的報(bào)道，風(fēng)頭正勁的網(wǎng)紅公司Midjourney，今年的收入也“只有”2億美元。雖然不算少，但離撐起AIGC的商業(yè)化坦途還有不小的距離。

在這個(gè)背景下，Adobe身上就籠罩了一層強(qiáng)烈的風(fēng)向標(biāo)意義。

Adobe幾乎擁有一個(gè)完美的商業(yè)模型：統(tǒng)治地位的市場(chǎng)份額；龐大的付費(fèi)用戶規(guī)模；超高的利潤(rùn)率；以及與AIGC高度吻合的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。如果這樣的公司在AI上都賺不到什么錢(qián)，無(wú)疑會(huì)在短期打擊產(chǎn)業(yè)界對(duì)AIGC的預(yù)期。

然而，從Firefly的付費(fèi)方式上，還是可以窺見(jiàn)Adobe巨大的成本壓力。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Adobe給Firefly設(shè)計(jì)了一個(gè)復(fù)雜的定價(jià)方式：點(diǎn)數(shù)制收費(fèi)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)點(diǎn)數(shù)可用來(lái)生成一張圖片，用戶一個(gè)月可免費(fèi)獲得25個(gè)點(diǎn)數(shù)，有更多需要?jiǎng)t需要額外購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)數(shù)。用戶可以單一購(gòu)買(mǎi)Firefly服務(wù)或CC全家桶，可以按月或按年付費(fèi)，個(gè)人和企業(yè)享受的優(yōu)惠也不相同。

防止用戶重度使用造成虧損，一旦有用戶使用了超過(guò)每月分配的積分，Adobe就會(huì)給服務(wù)減速。

Firefly收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

無(wú)論是看起來(lái)暗藏玄機(jī)的特殊收費(fèi)方式，還是Adobe不把話說(shuō)死的雞賊做法，都牽扯到AIGC成本的一個(gè)問(wèn)題——規(guī)模效應(yīng)差。

大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成本構(gòu)成中，很大一部分是包括云服務(wù)在內(nèi)相對(duì)固定的運(yùn)營(yíng)成本，而這部分成本會(huì)隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大越攤越薄。

但AIGC產(chǎn)品則不同，用戶每交互一次——比如和ChatGPT對(duì)話或用Firefly生成圖片，都會(huì)在云端運(yùn)算一次，繼而產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的成本。用戶用得越多，成本越高。開(kāi)發(fā)商只能通過(guò)軟件優(yōu)化單次交互消耗的算力，但“用一次算一次”的拿貨成本無(wú)法改變。

再加上大部分AI應(yīng)用都位于生產(chǎn)力場(chǎng)景，也很難像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那樣先燒錢(qián)再賺錢(qián)——畢竟讓設(shè)計(jì)師一遍做圖一遍看廣告，多少有點(diǎn)行為藝術(shù)了。這也是為什么妙鴨相機(jī)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人會(huì)說(shuō)[4]：在AIGC時(shí)代，如果不能第一天就向用戶收費(fèi)，就可能永遠(yuǎn)收不到用戶的錢(qián)。

微軟的GitHub Copilot情況也好不到哪里去。這款主要幫助程序員敲代碼的應(yīng)用，場(chǎng)景和功能和Adobe一樣明確，收費(fèi)也不高，10美元/月或100美元/年，并且收費(fèi)前就有150萬(wàn)保底用戶規(guī)模，變現(xiàn)的未來(lái)非常光明。

然而現(xiàn)實(shí)是由于算力成本，平均每個(gè)用戶反而讓微軟倒虧20美元，重度用戶甚至能讓微軟每月倒貼80美元。依此推測(cè)，定價(jià)30美元的Microsoft 365 Copilot，搞不好虧的更多。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大公司會(huì)想盡一切辦法讓用戶停留在自己的產(chǎn)品里。如今，大家卻巴不得用戶交完錢(qián)盡量省著點(diǎn)用。

時(shí)至今日，算力的稀缺似乎已經(jīng)成了AIGC應(yīng)用落地的巨大障礙——如果開(kāi)一天空調(diào)要交500塊錢(qián)電費(fèi)，那么無(wú)論空調(diào)有多少優(yōu)點(diǎn)，大家還是愿意扇扇子。