加碼中國市場，松下家電卷土重來？

近日，松下控股將在未來3年內(nèi)投入500億日元（約25.6億元）在中國新建或擴建家電工廠的消息不脛而走。近年來，松下積極推動“去家電化”，全面加速轉(zhuǎn)型，多次削減家電業(yè)務(wù)。在中國，松下家電產(chǎn)品的市場占有率、品牌認(rèn)知度都大不如前。時隔多年，松下再次回歸中國家電產(chǎn)業(yè)意欲何為？

做好了卷土重來的準(zhǔn)備

已經(jīng)遠(yuǎn)離大眾視野多時的松下家電，有了新動作。

近日，日經(jīng)新聞報道稱，松下控股將在未來3年內(nèi)投入500億日元在中國新建或擴建家電工廠。根據(jù)已曝光的計劃，松下將在廣東的一座美容電器廠新建側(cè)樓，并將擴建位于廣州的一家空調(diào)廠。此外，松下在浙江投資興建的家電工廠將于2024年投產(chǎn)，這將是近20年來松下在華新開設(shè)的首座家電工廠，計劃每年生產(chǎn)總值近20億元的微波爐、電飯煲等小型廚電產(chǎn)品。

就在宣布投資之前，松下已決定將于2023年6月前關(guān)停日本的電飯煲工廠，并將相關(guān)產(chǎn)能全部轉(zhuǎn)移到中國的杭州工廠。未來，松下電飯煲的高端產(chǎn)品將全部由中國制造，還有一部分產(chǎn)品則為印度制造。同時位于廣東廣州的松下空調(diào)工廠，也于日前啟動了投資建設(shè)空調(diào)兩器等核心部件的工廠項目，意在提升松下空調(diào)的產(chǎn)能規(guī)模和供應(yīng)鏈能力。

除新建工廠、轉(zhuǎn)移產(chǎn)能外，松下還將開發(fā)更多面向中國消費者的家電產(chǎn)品。松下中國和東北亞地區(qū)負(fù)責(zé)人Tetsuro Homma表示，松下將扎根市場，重新審視各項內(nèi)部計劃，目標(biāo)是“生產(chǎn)出對中國消費者有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)”。松下打算通過開發(fā)符合中國市場需求的產(chǎn)品等舉措，到2024年度將中國業(yè)務(wù)的銷售額提高到1萬億日元，比2021年增加2成。

從負(fù)責(zé)人的言論和大手筆的投資計劃來看，已淡出中國家電主流舞臺的松下，確實做好了卷土重來的準(zhǔn)備。針對松下的加碼，奧維云網(wǎng)研究創(chuàng)新部總經(jīng)理趙梅梅對《中國電子報》記者表示，自2000年后，松下在中國就沒有展開家電業(yè)務(wù)的投資與建設(shè)，但如今再次選擇加碼中國家電產(chǎn)業(yè)的舉動也并非偶然，松下應(yīng)該是看到了中國家電的機會，也綜合考慮了自身的業(yè)務(wù)布局和調(diào)整情況。

其一，中國有著很好的投資環(huán)境和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。雖然近年來，中國的勞動力成本提高了，但是中國依然是最大的人才市場。而且，中國健康、安全的社會環(huán)境和各類優(yōu)惠政策是十分優(yōu)越可靠的。此外，中國家電產(chǎn)業(yè)擁有全球市場上“獨一無二”的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和高品質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈，因此在中國建廠無疑是松下目前的最佳選擇。

其二，中國家電市場的發(fā)展空間和商業(yè)機會很大。近幾年，中國家電市場消費升級的洪流滾滾向前。高端品質(zhì)、場景套系家電蓬勃發(fā)展，新興的家電品類仍在擴容通道中。良好的消費升級態(tài)勢為包括松下在內(nèi)的高端品牌注入了信心。此次投資應(yīng)該是松下基于對中國高端家電市場良好發(fā)展態(tài)勢，以及對在中國市場營收規(guī)模提升進(jìn)行預(yù)判后所做出的戰(zhàn)略舉措。

松下控股集團全球副總裁、集團中國東北亞總代表本間哲朗也強調(diào)說，松下在中國的業(yè)務(wù)是松下集團非?？粗氐囊粋€板塊。中國市場具有無可比擬的優(yōu)越性，具體體現(xiàn)在：中國有巨大的市場規(guī)模，全民應(yīng)用智能手機，對新技術(shù)能快速吸納，有尊重創(chuàng)新、允許失敗的社會風(fēng)氣和土壤，中國擁有大量技術(shù)人才，擁有強大的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。

將“冷鍋”燒熱并不容易

這次松下重新開始在中國投資家電產(chǎn)業(yè)的計劃很高調(diào)，高層也顯得信心滿滿。但過去幾年來，松下大力推動“去家電化”，全面加速轉(zhuǎn)型，其家電產(chǎn)品在中國市場的份額早已不復(fù)當(dāng)年。逐漸丟失品牌魔力的松下想要在中國重燃爐灶，將“冷鍋”燒熱并不容易。

松下自從押注等離子電視失敗后，通過關(guān)停、出售虧損業(yè)務(wù)和非核心資產(chǎn)等方式，將日本松下從家電消費市場等B2C業(yè)務(wù)，向以車載、住宅為代表的B2B業(yè)務(wù)跨界轉(zhuǎn)型。除關(guān)停等離子面板工廠、退出彩電消費市場外，松下還徹底放棄了三洋品牌，把三洋白電最核心的資產(chǎn)賣給海爾，表明其轉(zhuǎn)型B2B的決心。過去這些年，松下為家電業(yè)務(wù)投入的資金、人力都不多，其生產(chǎn)、研發(fā)體系可能已經(jīng)遠(yuǎn)落后于競爭對手。

在一系列“去電器化”的操作下，松下在中國家電市場已跌出第一梯隊。從具體家電品類來看，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年，以銷售額計算，松下洗衣機在中國的線上市場占有率為3.9%、干衣機的線上市場占有率為5.3%；電飯煲的線上市場占有率為4.3%；冰箱的線上市場占有率為2.3%。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，松下的空調(diào)線下銷售份額甚至已不足0.3%。松下家電品牌逐漸被市場邊緣化。

那么，松下在中國重新建設(shè)新工廠后真的會迎來轉(zhuǎn)機嗎？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今的家電行業(yè)與20年前已完全不同，想要重新打開中國市場并不容易。

從產(chǎn)品定位角度看，松下家電產(chǎn)品一直堅持的中高端這條路似乎并不好走。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，在1.5萬元以上超高端柜機空調(diào)市場里，中國本土品牌占有率超過了80%，剩下不到20%的市場份額，日系品牌需要和韓系、美系品牌分一杯羹。

數(shù)據(jù)來源：中怡康

如果松下放下身段走親民路線，和已經(jīng)深入人心的一眾中國品牌直面競爭更不具備優(yōu)勢。在如今的中國家電市場中，國產(chǎn)品牌的集中度越來越高。例如，在空調(diào)市場，僅格力、美的、海爾三個品牌的市場份額合計就高達(dá)70%以上；在電飯煲、豆?jié){機、電壓力鍋等小家電市場，已形成美的、蘇泊爾、九陽“三足鼎立”的競爭態(tài)勢，市場集中度超過85%以上。松下想要突圍相當(dāng)困難。